Las redes sociales como canal de comunicación:
Las redes sociales son plataformas basadas en la web o en aplicaciones que permiten que los usuarios creen contenido y lo compartan, lo cual genera lazos sociales. Algunos ejemplos son: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat y LinkedIn. Las ventajas de usar redes sociales como medio de comunicación son que son un medio barato, permiten la comunicación bidireccional (p. ej.: mediante comentarios y "me gusta"), es fácil rastrear la interacción y lograrla (en particular, con el uso de los datos analíticos de redes sociales, etiquetas y cantidad de visualizaciones) y permiten la publicación de distintos tipos de contenido (p. ej.: fotografías, artículos, videos). Hay estudios que han mostrado que las plataformas como YouTube tienen un gran potencial para llegar a las personas con mensajes de prevención de la COVID-19 y lograr que interactúen. Las desventajas de usar redes sociales son que pueden ser difíciles de regular o moderar y que quizás solo sean útiles para llegar a ciertos segmentos de la población (p. ej.: personas que tienen acceso a Internet o teléfonos celulares inteligentes, lo cual indica que tal vez no sean una buena opción para poblaciones rurales, en particular en entornos de ingresos bajos).
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar las redes sociales como canal de comunicación:
Desarrolle contenidos que se puedan comunicar en diversos formatos: Intente crear publicaciones que usen preguntas o encuestas, fotografías, gráficos y videos. Por ejemplo, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) elaboró un montón de tarjetas para redes sociales con mensajes y gráficos claros sobre diversos temas relativos a la COVID-19.
Asigne suficiente personal a las iniciativas en redes sociales: Asegúrese de destinar suficiente personal al trabajo en redes sociales a fin de garantizar que la organización pueda interactuar adecuadamente y responderle al público destinatario. Algunas tareas a cargo del personal podrían ser: moderar y eliminar contenido ofensivo o impreciso.
Elabore un plan para vincular a las personas con el contenido: Por un costo relativamente bajo, algunas plataformas de redes sociales brindan la oportunidad de hacer publicaciones pagas o promocionadas, que pueden ser útiles para llegar a más personas. Sin embargo, hay otras formas de captar la atención de las personas en las redes sociales. Por ejemplo: WaterAid Eswatini contrató a una compañía local de teatro de comedia para compartir mensajes sobre prevención de la COVID-19. El elemento cómico de videos como este ayudó a atraer más personas hacia el contenido sobre la COVID-19.
Diferencie sus publicaciones de la información errónea: Muchos rumores o información errónea suelen empezar en las redes sociales. Es importante pensar en cómo se podría percibir el contenido y diferenciar activamente sus publicaciones de la información errónea compartida en redes sociales. Para eso, se podría mencionar la fuente de donde se obtuvo la información, usar los mismos colores o imagen de marca, incluir diversas perspectivas y opiniones, verificar datos y corregir malentendidos comunes y retratar situaciones que reflejen la situación local, entre otras opciones. En un estudio reciente, también se mostró que si se les recuerda a las personas que piensen críticamente sobre la información que reciben, es más probable que distingan entre la información precisa y la información falsa.
Haga que compartir contenido en redes sociales sea participativo: Piense en formas en que las personas pueden crear y compartir contenido en base a la experiencia que hayan tenido con la pandemia. Por ejemplo: la Organización Mundial de la Salud (OMS) lanzó un desafío en redes sociales con la consigna #SafeHands (manos seguras). Este desafío alentó a las personas a que se grabaran lavándose las manos. Este tipo de estrategias son eficaces porque ayudan a normalizar las conductas preventivas y celebrarlas. El Ministerio de Salud de Vietnam hizo un video y una canción sobre la COVID-19 donde se recomienda adoptar medidas correctas de higiene y limitar el contacto con las multitudes. Esta canción y su mensaje también se volvió parte de un popular desafío de baile sobre lavado de manos en TikTok.
Imagen de un tweet que promueve el desafío #SafeHands
Los chats grupales en línea como canal de comunicación:
Los chats grupales en línea son plataformas en las cuales grupos de personas pueden intercambiar mensajes entre sí. Algunos ejemplos son: WhatsApp, GroupMe y Facebook Messenger. Los grupos en línea son fantásticos para compartir información bidireccionalmente, son útiles para comunicarse dentro de una red social establecida y los usuarios confían bastante en ellos porque la información proviene de personas que conocen. Los implementadores y trabajadores de la salud pueden aprovechar los chats grupales en línea como una plataforma para que las comunidades compartan buenas prácticas y estén al día con la información y las normas que evolucionan rápidamente. Las desventajas de usar chats grupales son que es muy difícil regular y moderar los intercambios, no es posible rastrear cómo se comparte la información, es difícil distinguir entre el contenido propio y la información errónea y los grupos existentes no suelen permitir el ingreso de otros usuarios.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar los chats grupales en línea como canal de comunicación:
Elabore contenido que se pueda comunicar en distintos formatos, p. ej.: texto, fotografías, gráficos y videos cortos.
Si está armando un nuevo chat grupal en línea, asegúrese de que tenga un objetivo o propósito claro en base a (i) quién califica para ser parte del grupo, (ii) cómo le gustaría que las personas usen el grupo (p. ej.: que hagan preguntas, compartan ideas o experiencias) y (iii) qué tipo de contenido no se debería compartir.
Considere cuidadosamente si publicará los enlaces a los chats grupales, dado que esto podría exponer el grupo a piratas informáticos que posiblemente publiquen contenido ofensivo o socaven la legitimidad y la confianza en el grupo.
Considere cuidadosamente con qué frecuencia publicará contenido en el grupo. Es posible que algunas personas salgan del grupo si se publica información con demasiada frecuencia.
Aquí hay algunos datos sobre cómo enviar información a diversos contactos en WhatsApp. La OMS ha hecho una alianza con WhatsApp para comunicar noticias e información sobre la COVID-19 en diversos idiomas a gran escala y los usuarios pueden suscribirse para recibir los mensajes. Facebook permite enviar mensajes privados y respuestas automáticas a través de las páginas de Facebook. Durante brotes anteriores, como en el caso del brote de Ébola en África Occidental, la BBC usó WhatsApp como medio eficaz para compartir información.
Los mensajes telefónicos como canal de comunicación:
Los mensajes telefónicos se pueden usar de muchas formas para transmitir mensajes relacionados con la COVID-19 a los teléfonos celulares. Se pueden enviar mensajes de texto cortos a través del servicio de mensajería SMS o mensajes de texto con contenido multimedia a través del servicio de mensajería MMS. Los sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR) son un tipo de tecnología que permite que los usuarios interactúen con un sistema computarizado mediante la voz o el uso del teclado numérico, y los mensajes de audio se pueden enviar a los dispositivos móviles como llamadas. Los mensajes telefónicos se pueden transmitir de diversas formas. Por ejemplo: su organización podría asociarse con una empresa de telefonía móvil para difundir mensajes masivamente. Si no, usted podría adoptar un enfoque más dirigido por su organización, mediante el envío de mensajes a una lista de contactos conocidos de programas previos. Los mensajes telefónicos son una forma relativamente barata de llegar a muchas personas y es relativamente fácil enviar varios mensajes durante un período determinado, lo cual permite la vinculación constante. Sin embargo, si las personas no se registran activamente para recibir los mensajes o si se los envían con demasiada frecuencia, podrían fácilmente considerar que son molestos, no son interesantes y quizás ni siquiera los abran. La mayoría de los mensajes telefónicos son, en cierta forma, unidireccionales. Sin embargo, los sistemas IVR y otras técnicas pueden posibilitar que la comunicación sea más dinámica. También hay cuestiones de equidad al usar mensajes de telefonía celular, dado que el acceso a los teléfonos puede variar según el lugar, el género y la edad. Es probable que los mensajes de texto sean menos eficaces en zonas con nivel bajo de alfabetización y puede ser difícil transmitir información más detallada o matizada a través de mensajes de texto o mensajes cortos de audio. En algunos entornos de ingresos bajos, las personas quizás tengan que pagar para recibir mensajes y, si así fuera, quizás se muestren reacias a hacer eso dado el impacto económico generalizado de la COVID-19.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar los mensajes telefónicos como canal de comunicación:
Decida qué formatos son los más adecuados para su contexto: Su decisión debería tener en cuenta factores como: el nivel de alfabetización, el acceso a telefonía móvil y el tipo de teléfono móvil que suelen tener las personas (teléfono básico o teléfono inteligente). También considere qué le gustaría lograr gracias a la transmisión de mensajes telefónicos. Los sistemas IVR permiten más creatividad para vincularse con la población. Por ejemplo: en una campaña sobre COVID-19 en Camboya, se usó un sistema IVR para preguntarles a los usuarios qué harían en distintas situaciones y, en la India, se usó un sistema IVR para registrar y compartir las experiencias reales de la comunidad.
Diseñe mensajes en base a una teoría conductual: La información por sí sola no alcanza para cambiar los hábitos. Al desarrollar el contenido de los mensajes telefónicos, intente pensar en formas en que se pueden diseñar estos mensajes en base a la teoría conductual. Por ejemplo: piense en formas en las que los mensajes telefónicos pueden ser informativos pero también alusivos a las normas sociales, las aspiraciones, las barreras comunes, la planificación y las intenciones, y piense en cómo recompensar a las personas por hacer lo correcto. Esta lista de principios fundamentales de cambio de hábitos en torno de la COVID-19 podría ser útil para elaborar mensajes telefónicos más creativos, mientras que en este blog se resumen lecciones clave del equipo de Análisis Conductual que usó mensajes SMS para llegar al público del Reino Unido.
Piense en cómo posicionar los mensajes como legítimos: Parte del trabajo realizado anteriormente con los mensajes telefónicos indica que posiblemente los mensajes sean más eficaces si provienen de un personaje en lugar de un servicio general de mensajería. Por ejemplo: en un estudio en Bangladés, se usó el personaje de un profesional de la salud amistoso para fomentar las actitudes preventivas durante un brote de cólera y se halló que fue aceptable y fue visto como creíble. En la India, se usó un mensaje de audio grabado por un ganador del Premio Nobel para convencer a las personas de que busquen atención si tenían síntomas de COVID-19 y se halló que hacer esto era mucho más convincente que los consejos gubernamentales estándar.
Adapte y elabore los mensajes a lo largo del tiempo: Intente vincularse con las personas a través de diversos mensajes repartidos en el tiempo. Si fuera posible, asegúrese de que los mensajes sean iterativos y reflejen las principales preocupaciones en esa etapa de la pandemia. Si pudiera establecer una comunicación bidireccional a través de su plataforma de mensajería, piense en intentar personalizar o adaptar los mensajes a la persona (o grupo de personas).
Aproveche formatos ya existentes: Muchas organizaciones ya están compartiendo mensajes de texto y audio para prevenir la COVID-19. Por ejemplo: la OMS tiene una librería de mensajes SMS que se pueden traducir y adaptar para enviar por mensaje SMS o mensaje de audio. La UNESCO también tiene algunos ejemplos de audios grabados para combatir la información errónea sobre la COVID-19.
¿Desea leer más información sobre cómo aprovechar al máximo los distintos canales de comunicación para informar sobre la COVID-19?
Notas sobre revisión académica
Redactado por: Anika Jain
Revisado por: Katie Greenland, Lara Kontos y Kondwani Chidziwisano
Fecha de la versión: 23/09/20