Los canales de comunicación son los medios por los cuales las organizaciones pueden llegar a las comunidades, vincularse con ellas y mantenerlas informadas. Los brotes epidémicos de enfermedades fuerzan a los partícipes de la respuesta a pensar distinto sobre la forma en la que se comunica la información y en la que se implementan los programas, en particular porque no siempre es seguro y adecuado implementar programas presenciales. Los proyectos de cambio de hábitos para prevenir las enfermedades infecciosas se deben diseñar usando técnicas conductuales y canales de comunicación adecuados, lo que dependerá de las características de la población y del entorno o contexto particular donde trabaje su organización. Es muy probable que se precisen múltiples canales de comunicación para llegar a toda la población. Si bien es importante pensar cuidadosamente en la selección de canales de comunicación, es incluso más importante destinar tiempo y energía a pensar en el contenido que se transmitirá por medio de la vía de comunicación elegida: este contenido es fundamental para modificar los hábitos. En este recurso de la Organización Mundial de la Salud (OMS), se ofrece un marco para proporcionar comunicaciones eficaces y se brinda asesoramiento sobre la participación de las poblaciones con bajos recursos. Cabe destacar que si bien este último recurso se centra en la COVID-19, los principios y las actividades se pueden aplicar a otras enfermedades.
Una de las decisiones principales que deben tomar las organizaciones es si utilizar canales de comunicación presencial o remota. Al tomar esta decisión, tenga en cuenta lo siguiente:
¿Qué aspectos del comportamiento quiere cambiar? Antes de seleccionar los canales de comunicación, tómese el tiempo necesario para entender el comportamiento actual y las barreras que impiden adoptar las medidas de prevención. Elabore una "teoría del cambio" que detalle los aspectos específicos de los comportamientos que espera modificar su programa y cómo lo hará. Tener esta información clara ayudará a su organización a determinar si se debe implementar el programa en persona o de forma remota. Sin embargo, también es importante tener en cuenta las normas locales y las conductas preventivas específicas de la enfermedad focal. Por ejemplo, si se trata de la COVID-19, tendrá que contemplar las normas sobre reuniones, distanciamiento físico y confinamientos.
¿Quién es el público destinatario y qué necesidades y preferencias tiene dicho público respecto de la distribución de información? Defina quiénes son los participantes objetivo y dónde están ubicados. Si usted se dirige a un grupo o zona grande, quizás no sea viable hacer visitas domiciliarias. Además, tenga en cuenta las preferencias comunicativas de su público. Por ejemplo: en algunos lugares, es posible que la población no quiera que el personal de la organización visite sus hogares durante los brotes epidémicos, mientras que en otros lugares estas visitas pueden ser necesarias para generar confianza.
Considere el idioma, la alfabetización y la inclusividad. Si usted vive en un país donde las personas hablan varios idiomas, es posible que ciertas formas de comunicar sean más difíciles, insuman más tiempo y cuesten más dinero. Asimismo, si una gran parte de la población tiene un grado limitado de alfabetización, ciertos enfoques comunicativos tal vez no sean acordes. En ese caso, en las comunicaciones se pueden usar principalmente imágenes y texto simple. También considere usar intérpretes de lengua de señas para las personas sordas. Además, es importante elaborar mensajes que incluyan a los ancianos y a las personas con discapacidades, así como a los grupos minoritarios e indígenas.
Acceso a la tecnología. Muchos canales de comunicación remota dependen de que las personas tengan dispositivos móviles o tecnología. Sin embargo, algunas familias quizás no tengan acceso a dispositivos móviles, computadoras, televisores o radios, o la tecnología no sea igualmente accesible para todos los miembros del hogar. Tenga en cuenta si el mensaje puede llegar equitativamente a su público destinatario mediante el canal elegido y, si no, piense en cómo hará para llegar a las personas excluidas.
Costo. Los canales de comunicación que dependen de la tecnología suelen ser más económicos, teniendo en cuenta la cantidad de personas a la que pueden llegar. Al calcular el costo de las visitas domiciliarias, se deberá tener en cuenta el costo de traslado, la capacitación y la cantidad de tiempo que llevará visitar cada domicilio. Sin embargo, a continuación mencionamos algunos motivos por los que los canales de comunicación remota podrían ser menos eficaces que la interacción en persona.
Ventajas y desventajas de los tres canales de comunicación principales
Hay tres tipos principales de canales de comunicación que se pueden usar: medios masivos, comunicación digital y comunicación interpersonal. En estos tres tipos principales de canales de comunicación, hay diversas formas de difundir información. En las campañas en medios masivos, se utilizan medios como la radio y la televisión para llegar a una gran cantidad de personas en poco tiempo. La comunicación digital se basa en el uso de dispositivos electrónicos para retransmitir información a través de plataformas, como las redes sociales, los chats grupales y los mensajes telefónicos. La comunicación interpersonal puede tener lugar en visitas domiciliarias y probablemente tenga un alcance mucho más reducido que otros tipos de canales de comunicación.
Al usar medios masivos u otros formatos tecnológicos, tenga en cuenta la influencia que podrían tener los siguientes aspectos en la eficacia de su programa:
Es más difícil captar la atención de las personas. Es posible que las formas de comunicación no personal, como la TV, la radio o las redes sociales, no capten la atención plena del público de la misma manera que las interacciones presenciales. Para superar este obstáculo, intente pensar en cómo hacer que el contenido se destaque y sea sorprendente. Para maximizar la posibilidad de exposición, repita los mensajes con la mayor frecuencia posible en distintos momentos del día.
Tal vez sea más difícil que las personas recuerden los mensajes en momentos críticos. Si se trabaja con medios masivos, cabe destacar que suele haber un desfase temporal entre el momento en que las personas están expuestas al mensaje y el momento en que tienen la oportunidad de tomar medidas preventivas. Este desfase temporal implica que posiblemente sea más fácil olvidar las conductas. Para superar este obstáculo, comunique mensajes simples y repítalos con frecuencia.
Es posible que los mensajes genéricos sean menos persuasivos. El uso de medios masivos suele requerir que se transmitan los mensajes a toda una región o país de forma estandarizada. Los mensajes estandarizados pueden resultar menos interesantes y menos persuasivos, dado que pueden parecer menos apropiados para la situación o el contexto de una persona en particular. Para superar este obstáculo, intente compartir historias de distintas personas y hacer que el contenido sea aspiracional y práctico. Asimismo, use aprendizajes previos o investigación formativa de la región para hacer que los mensajes estén adaptados al contexto.
Para superar algunas de estas limitaciones mencionadas con anterioridad, es útil utilizar siempre más de un canal de comunicación. Por ejemplo: el Departamento de Salud de las Filipinas creó una campaña de cambio de hábitos llamada "BIDA Solusyon" ("Sea la solución"), que incluye anuncios radiales, anuncios televisivos y mensajes de difusión en redes sociales a través de Facebook. Mediante la combinación de estos tres medios, es más probable que el mensaje llegue a más personas. Consulte este estudio de caso de BBC Media Action en Somalia, que es otro ejemplo de comunicación eficaz a través de varios canales de comunicación en respuesta a la COVID-19.
En la siguiente tabla, se muestran las ventajas y desventajas de los distintos tipos de canales de comunicación que se pueden usar para llegar a las personas en el ámbito comunitario. Se aborda cada uno de estos puntos con mayor profundidad en las secciones subsiguientes.
Canal de comunicación | Beneficios | Desventajas |
Medios de comunicación | Medios de comunicación en general
Radio
Televisión
| Medios de comunicación en general
Televisión
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Comunicación digital | Comunicación digital en general
Redes sociales
Chats grupales en línea
Mensajes telefónicos
| Redes sociales
Chats grupales en línea
Mensajes telefónicos
|
Comunicación interpersonal | Comunicación interpersonal en general
Grupos de interés clave
| Comunicación interpersonal en general
Visitas domiciliarias
Grupos de interés clave
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Tabla en la que se presentan las ventajas y desventajas de los tres canales de comunicación principales.
Fuente: Anika Jain
¿Qué se debería tener en cuenta al usar medios masivos para informar sobre brotes epidémicos?
La radio como canal de comunicación
Se puede usar la radio para comunicar información de distintas formas; p. ej.: mediante radionovelas, anuncios de interés público, mesas redondas de debate, debates con llamados del público, competencias, noticias, secciones dedicadas o narración de historias. Por lo general, la radio es una opción más rentable que otros medios masivos (p. ej.: es mucho más barata que la televisión) y suele haber acceso generalizado a ella en países de ingresos bajos y medios.
Otros beneficios de la radio son que permite la interacción bidireccional (p. ej.: las personas llaman para dar su opinión), suele considerarse como una fuente legítima de información, permite usar mensajes estandarizados (p. ej., el contenido grabado se puede transmitir varias veces sin comprometer la calidad de la transmisión del mensaje) y se puede usar para llegar a poblaciones remotas. En algunos casos, los mensajes clave se comunican dentro de las comunidades mediante el uso de megáfonos o altoparlantes montados en tuk tuks u otros vehículos para llegar a partes de la población que quizás no reciba de otra informa la información importante.
Dado que el contenido radial se suele transmitir en una región grande o en toda una nación, queda limitada la capacidad de adaptar el contenido a un público o contexto específicos. En la mayoría de los países, hay múltiples radioemisoras que tienen distinto grado de popularidad en el país, lo cual implica que su organización tal vez tenga que trabajar con varias radioemisoras para lograr un alcance suficiente.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar la radio como canal de comunicación:
Haga un mapeo de las radioemisoras. Antes de comenzar a trabajar con radios, tómese el tiempo de entender las preferencias relativas a las radioemisoras del país o la región donde trabaje, a fin de maximizar la cobertura. Pregunte qué radioemisoras son las más escuchadas (en algunos casos, esta información es pública), los momentos del día en que se suele sintonizar la radio (investigue la edad y el género de los oyentes) y cuáles son las personalidades de radio favoritas de las personas.
Intente incorporar una variedad de "voces". Luchar contra la desinformación y hacer que las personas adopten conductas preventivas exige que recurramos a diversas personas influyentes. Estas personas pueden ser expertos en salud pública, líderes gubernamentales, líderes locales, personas que hayan tenido la enfermedad focal y puedan contar su experiencia directa y personas que hayan adoptado con éxito las medidas de prevención, a pesar de las dificultades contextuales. Por ejemplo: en Nigeria, los mensajes de prevención de la COVID19 fueron grabados por líderes religiosos de distintas regiones. En Zambia, WaterAid creó un informe radial interactivo en línea que permitía escuchar cómo trabajaban un activista comunitario y una enfermera comunitaria para promover buenos hábitos de higiene que previenen la COVID-19. También considere incorporar a personas con discapacidad o a personas de comunidades marginadas para comprender cómo los afecta la enfermedad focal y cómo perciben el virus.
Piense en formas de vincularse con los oyentes y hacer que la radio sea más participativa. La radio no tiene por qué ser una forma unidireccional de compartir información. Intente usar una combinación de los formatos mencionados con anterioridad para que el contenido sea interesante y dinámico. Los programas con llamados del público pueden ser particularmente atractivos. Sin embargo, si planifica una sesión con llamados del público, es importante incluir a personas que sean capaces de responder las preguntas que plantea el público y luchar contra la desinformación. En Ruanda, WaterAid trabajó con niños de edad escolar para crear radionovelas que reflejaran sus experiencias locales durante el brote de COVID-19. En Burkina Faso, Development Media Internacional diseñó avisos radiales pegadizos, con un trabajo previo de encuestas a la población local sobre la COVID-19. Durante la crisis del Ébola en África Occidental, BBC Media Action emitió una radionovela llamada Mr. Plan, que generaba confianza entre los oyentes y capacidad para responder al brote epidémico. La radio también cumplió un papel fundamental para reducir la diarrea infantil en Etiopía.
Haga alianzas con las radioemisoras locales y desarrolle las capacidades de esas radioemisoras: Inicialmente, quizás deba realizar tareas de promoción y desarrollo de capacidades para que las radioemisoras entiendan la función crítica que tienen en la respuesta a la COVID-19. Por ejemplo: la OMS capacitó a presentadores de radio en Burkina Faso en materia de prácticas de comunicación eficaces durante la pandemia de COVID-19. BBC Media Action se asoció con una estación de radio dirigida por voluntarios en Kenia para transmitir anuncios de interés público durante un brote epidémico de cólera. En este seminario web, se resume la función crítica que tuvieron los medios durante la pandemia de COVID-19. BBC Media Action también elaboró esta guía sobre comunicación eficaz y uso de los medios. Tenga en cuenta que, si bien las directrices mencionadas antes se refieren a la COVID-19, los principios y las actividades se pueden aplicar a las respuestas a otros brotes epidémicos.
La televisión como canal de comunicación
Al igual que la radio, la televisión se puede utilizar para transmitir contenido en una variedad de formas. Por ejemplo, el contenido se puede transmitir a través de telenovelas, anuncios de interés público, mesas redondas de debate, noticias, secciones dedicadas y comerciales. La televisión se suele ver como una fuente legítima de información y su contenido es generalmente más creíble porque combina audio y video. Este formato audiovisual permite usar las transmisiones televisivas de forma más creativa que otros formatos de medios y es posible tener contenidos en formatos más largos porque las personas suelen mirar televisión por períodos más prolongados.
Algunas de las desventajas de usar la televisión son que limita la oportunidad de dialogar con la comunidad (excepto si se hacen entrevistas pregrabadas y eventos), es costosa y tiene un alcance limitado en muchos países, en particular en entornos de ingresos bajos. Al igual que la radio, hay una posibilidad limitada de adaptar el contenido televisivo a públicos o contextos específicos, el acceso a la televisión varía mucho por país, ubicación geográfica y nivel de ingresos, y su organización tal vez deba trabajar con varias emisoras de TV para tener alcance suficiente.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar la televisión como canal de comunicación:
Muchas consideraciones relativas a la televisión son similares a las de la radio: vale la pena hacer un mapeo para entender al público televisivo y las preferencias con respecto a los programas de TV. Vale la pena incorporar contenido sobre la COVID-19 en una variedad de formatos, desde noticias y telenovelas hasta reality shows televisivos y animaciones infantiles. La televisión brinda la oportunidad de mostrarle al público cómo poner en práctica medidas preventivas de la COVID-19 en entornos que se parezcan al entorno del público. Por ejemplo: en Zambia, la empresa John Snow Inc. creó una miniserie que muestra situaciones realistas de personas que ponen en práctica medidas preventivas contra la COVID-19, a pesar de las dificultades del contexto. En Nigeria, el gobierno decidió compartir historias sobre casos de COVID-19 en una fase inicial de la pandemia para ayudar a comunicar que la COVID-19 era real y podía afectar a todos los nigerianos. En 2022, USAID y UNICEF se asociaron con un cineasta hindú para lanzar una serie de TV de entretenimiento educativo, que entrelaza mensajes sobre la promoción de las vacunas y las conductas preventivas adecuadas después de la pandemia y se transmite en un canal nacional de la India. En este estudio de caso en Kenia, se transmitieron por TV y radio programas de entretenimiento educativo con marionetas, que informaban a los niños sobre la COVID-19. En la República de Kirguistán, el Banco Mundial lanzó una campaña de comunicación nacional que incluyó la transmisión de un videoclip de niños lavándose las manos correctamente varias veces durante el día. Estos ejemplos se refieren a la COVID-19. La TV también demostró ser un canal eficaz durante otros desafíos sanitarios, como el cólera y el manejo de los lodos fecales, temas sobre los cuales BBC Media Action estrenó una serie de telenovelas para promover los hábitos correctos.
Fuente: Hygiene Hub
Las redes sociales como canal de comunicación
Las redes sociales son plataformas basadas en la web o en aplicaciones que permiten que los usuarios creen contenido y lo compartan, lo cual genera lazos sociales. Algunos ejemplos de redes sociales son Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat, LinkedIn y programas de videoconferencia como Zoom. Las ventajas de usar redes sociales como medio de comunicación son que son un medio barato, permiten la comunicación bidireccional (p. ej.: mediante comentarios y "me gusta"), es fácil rastrear la interacción y lograrla (en particular, con el uso de los datos analíticos de redes sociales, etiquetas y cantidad de visualizaciones) y permiten la publicación de distintos tipos de contenido (p. ej.: fotografías, artículos, videos). Hay estudios en los que se ha demostrado que las plataformas como YouTube tienen un gran potencial para llegar a las personas y lograr que interactúen durante los brotes epidémicos. En este estudio, un influencer de las redes sociales holandés colaboró con un periódico local para lanzar una campaña en YouTube, en la que entrevistó a un reconocido virólogo sobre la importancia de las conductas preventivas contra la COVID-19.
En este estudio de caso de Kenia, se utilizaron distintas plataformas de redes sociales, como Facebook, Instagram y Twitter. YouTube se utilizó para difundir un vídeo de estrellas conocidas que enseñaban a las personas a lavarse las manos correctamente y promovían una plataforma de UNICEF para atacar el Ébola y el cólera. Los programas de videoconferencias, como Zoom y Google Meet, también son útiles durante los brotes de enfermedades infecciosas, porque proporcionan una plataforma para ofrecer actividades remotas. Por ejemplo, en este estudio de intervención en Jordania, se impartieron sesiones virtuales de capacitación sobre el lavado de manos y el uso de mascarillas por Zoom.
Las desventajas de usar redes sociales son que pueden ser difíciles de regular o moderar y que quizás solo sean útiles para llegar a ciertos segmentos de la población (p. ej., personas que tienen acceso a Internet o teléfonos celulares inteligentes, lo cual indica que tal vez no sean una buena opción para poblaciones rurales, en particular en entornos de ingresos bajos).
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar las redes sociales como canal de comunicación:
Desarrolle contenidos que se puedan comunicar en diversos formatos: intente crear publicaciones con preguntas o encuestas, fotografías, gráficos y videos. Por ejemplo, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) elaboró un sinnúmero de tarjetas para redes sociales con mensajes y gráficos claros sobre diversos temas relativos a la COVID-19.
Asigne suficiente personal a las iniciativas en redes sociales: asegúrese de destinar suficiente personal al trabajo en redes sociales, a fin de garantizar que la organización pueda interactuar adecuadamente y responderle al público destinatario. Algunas tareas a cargo del personal podrían ser: moderar y eliminar contenido ofensivo o impreciso.
Elabore un plan para vincular a las personas con el contenido. Por un costo relativamente bajo, algunas plataformas de redes sociales brindan la oportunidad de hacer publicaciones pagas o promocionadas que pueden ser útiles para llegar a grandes audiencias. Sin embargo, hay otras formas de captar la atención de las personas en las redes sociales. Por ejemplo: WaterAid Eswatini contrató a una compañía local de teatro de comedia para compartir mensajes sobre prevención de la COVID-19. El elemento cómico de videos como este ayudó a atraer más personas hacia el contenido sobre la COVID-19. UNICEF también lleva a cabo su campaña de Embajadores de Buena Voluntad, en la que comparten contenido de redes sociales de famosos que apoyan diversas causas, como la lucha contra el cólera.
Diferencie sus publicaciones de la información errónea: muchos rumores o información errónea suelen empezar en las redes sociales. Es importante pensar en cómo se podría percibir el contenido y diferenciar activamente sus publicaciones de la información errónea compartida en redes sociales. Para eso, se podría mencionar la fuente de donde se obtuvo la información, usar los mismos colores o imagen de marca, incluir diversas perspectivas y opiniones, verificar datos y corregir malentendidos comunes, y retratar situaciones que reflejen la situación local, entre otras opciones. En un estudio realizado durante la pandemia de COVID-19, también se demostró que si se les recuerda a las personas que piensen de forma crítica sobre la información que reciben, es más probable que distingan entre la información precisa y la información falsa.
Haga que compartir contenido en redes sociales sea participativo. Piense en formas en que las personas pueden crear y compartir contenido según la experiencia que hayan tenido con los brotes epidémicos. Por ejemplo, durante la pandemia de COVID-19 la OMS lanzó el desafío #SafeHands en las redes sociales. Este desafío alentó a las personas a que se grabaran lavándose las manos. Este tipo de estrategias son eficaces porque ayudan a normalizar las conductas preventivas y celebrarlas. El Ministerio de Salud de Vietnam hizo un video y una canción sobre la COVID-19 en los que se recomienda adoptar medidas correctas de higiene y limitar el contacto con las multitudes. Esta canción y su mensaje también se volvió parte de un popular desafío de baile sobre lavado de manos en TikTok. Se adoptaron enfoques similares para otros desafíos de salud pública; por ejemplo, UNICEF lanzó la campaña #VaccinesWork en 2019 para abordar las dudas sobre los programas de vacunación infantil.
Imagen de un tweet que promueve el desafío #SafeHands. Fuente: @DrTedros
Los chats grupales en línea como canal de comunicación
Los chats grupales en línea son plataformas en las que grupos de personas pueden intercambiar mensajes entre sí. Algunos ejemplos son: WhatsApp, GroupMe y Facebook Messenger. Los grupos en línea son fantásticos para compartir información bidireccionalmente, son útiles para comunicarse dentro de una red social establecida y los usuarios confían bastante en ellos porque la información proviene de personas que conocen. Los implementadores y trabajadores de la salud pueden aprovechar los chats grupales en línea como una plataforma para que las comunidades compartan buenas prácticas y estén al día con la información y las normas que evolucionan rápidamente.
Las desventajas de usar chats grupales son que es muy difícil regular y moderar los intercambios, no es posible rastrear cómo se comparte la información, es difícil distinguir entre el contenido propio y la información errónea, y los grupos existentes no suelen permitir el ingreso de otros usuarios.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar los chats grupales en línea como canal de comunicación:
Elabore contenido que se pueda comunicar en distintos formatos; p. ej., texto, fotografías, gráficos y videos cortos.
Si está armando un nuevo chat grupal en línea, asegúrese de que tenga un objetivo o propósito claro en función de (i) quién califica para ser parte del grupo, (ii) cómo le gustaría que las personas usen el grupo (p. ej.: que hagan preguntas, compartan ideas o experiencias) y (iii) qué tipo de contenido no se debería compartir.
Considere con prudencia si publicará los enlaces a los chats grupales, dado que esto podría exponer el grupo a piratas informáticos que podrían publicar contenido ofensivo o socavar la legitimidad y la confianza en el grupo.
Considere con cautela la frecuencia de publicación de contenido en el grupo. Es posible que algunas personas salgan del grupo si se publica información con demasiada frecuencia.
Aquí hay algunos datos sobre cómo enviar información a diversos contactos en WhatsApp. La OMS se asoció con WhatsApp para comunicar noticias e información sobre la COVID-19 en diversos idiomas a gran escala, y los usuarios pueden suscribirse para recibir los mensajes. Facebook permite enviar mensajes privados y respuestas automáticas a través de las páginas de Facebook. Durante brotes anteriores, como en el caso del brote de Ébola en África Occidental, la BBC usó WhatsApp como medio eficaz para compartir información. A principios de 2020 durante la pandemia de COVID-19, la comunidad de Bérgamo en Italia lanzó "Superbergamo", una iniciativa en la que los voluntarios entregaban medicamentos y alimentos a las poblaciones vulnerables y en la que los grupos de WhatsApp y Facebook fueron fundamentales para la coordinación.
Los mensajes telefónicos como canal de comunicación
Los mensajes telefónicos se pueden utilizar de muchas formas para transmitir mensajes relacionados con los brotes epidémicos a los teléfonos celulares. Se pueden enviar mensajes de texto cortos a través del servicio de mensajería SMS o mensajes de texto con contenido multimedia a través del servicio de mensajería MMS. Los sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR) son un tipo de tecnología que permite que los usuarios interactúen con un sistema computarizado mediante la voz o el uso del teclado numérico, y los mensajes de audio se pueden enviar a los dispositivos móviles como llamadas.
Los mensajes telefónicos se pueden transmitir de diversas formas. Por ejemplo: su organización podría asociarse con una empresa de telefonía móvil para difundir mensajes masivos. Otra alternativa es adoptar un enfoque más dirigido por su organización, mediante el envío de mensajes a una lista de contactos conocidos obtenida en programas previos. Los mensajes telefónicos son una forma relativamente barata de llegar a muchas personas y es relativamente fácil enviar varios mensajes durante un período determinado, lo que permite la interacción repetida.
Sin embargo, si las personas no se registran activamente para recibir los mensajes o si se los envían con demasiada frecuencia, podrían considerar que son molestos, no son interesantes y quizás ni siquiera los abran. La mayoría de los mensajes telefónicos son, en cierta forma, unidireccionales. No obstante, los sistemas IVR y otras técnicas pueden posibilitar que la comunicación sea más dinámica.
También hay cuestiones de equidad vinculadas al uso de mensajes de telefonía celular, dado que el acceso a los teléfonos puede variar según el lugar, el género y la edad. Es probable que los mensajes de texto sean menos eficaces en zonas con nivel bajo de alfabetización y puede ser difícil transmitir información más detallada o matizada a través de mensajes de texto o mensajes cortos de audio. En algunos entornos de bajos ingresos, las personas quizás tengan que pagar para recibir mensajes y, si así fuera, pueden mostrarse reacias a hacerlo por el impacto económico generalizado que pueden causar los brotes epidémicos de enfermedades.
A continuación, se presentan algunos consejos y consideraciones en caso de usar los mensajes telefónicos como canal de comunicación:
Decida qué formatos son los más adecuados para su contexto: en su decisión, debería tener en cuenta factores como el nivel de alfabetización, el acceso a telefonía móvil y el tipo de teléfono móvil que suelen tener las personas (teléfono básico o teléfono inteligente). También considere qué le gustaría lograr gracias a la transmisión de mensajes telefónicos. Los sistemas IVR permiten una mayor creatividad para vincularse con la población. Por ejemplo: en una campaña sobre COVID-19 en Camboya, se usó un sistema IVR para preguntarles a los usuarios qué harían en distintas situaciones, y en la India se usó un sistema IVR para registrar y compartir las experiencias reales de la comunidad. UNICEF también utilizó el sistema IVR para combatir el Ébola y el cólera.
Diseñe mensajes a partir de una teoría conductual: la información por sí sola no alcanza para cambiar los hábitos. Al desarrollar el contenido de los mensajes telefónicos, piense en formas de diseñar estos mensajes según la teoría conductual. Por ejemplo: piense en formas en las que los mensajes telefónicos pueden ser informativos pero también alusivos a las normas sociales, las aspiraciones, las barreras comunes, la planificación y las intenciones, y piense en cómo recompensar a las personas por hacer lo correcto. Por ejemplo, esta intervención sobre el uso de mascarillas incluyó mensajes de texto que recurrían al altruismo o a la protección personal. Esta lista de principios fundamentales de cambio de hábitos en torno a la COVID-19 podría ser útil para elaborar mensajes telefónicos más creativos, mientras que en este blog se resumen lecciones clave del equipo de Análisis Conductual que usó mensajes SMS para llegar al público del Reino Unido. Se han adoptado enfoques similares en respuesta a otras enfermedades infecciosas como el Ébola. Por ejemplo, la Cruz Roja lanzó un sistema que proporcionaba información sobre el tratamiento y las medidas de prevención en respuesta a mensajes de texto.
Piense en cómo posicionar los mensajes como legítimos: Parte del trabajo realizado anteriormente con los mensajes telefónicos indica que los mensajes podrían ser más eficaces si provienen de un personaje en lugar de un servicio general de mensajería. Por ejemplo: en un estudio en Bangladés, se usó el personaje de un profesional de la salud amistoso que fomentaba las actitudes preventivas durante un brote de cólera y fue aceptado y considerado creíble. En la India, se usó un mensaje de audio grabado por un ganador del Premio Nobel para convencer a las personas de que busquen atención si tenían síntomas de COVID-19 y se halló que hacer esto era mucho más convincente que los consejos gubernamentales estándar.
Adapte y elabore los mensajes a lo largo del tiempo. Intente vincularse con las personas a través de diversos mensajes repartidos en el tiempo. Si fuera posible, asegúrese de que los mensajes sean iterativos y reflejen las preocupaciones principales en la etapa específica de la pandemia. Si pudiera establecer una comunicación bidireccional a través de su plataforma de mensajería, procure personalizar o adaptar los mensajes a la persona (o grupo de personas).
Aproveche los formatos que ya existen. Muchas organizaciones compartieron mensajes de texto y de audio sobre la prevención de brotes epidémicos. Por ejemplo, durante la pandemia de COVID-19, la OMS creó una biblioteca de mensajes SMS, que se pueden traducir y adaptar para enviarlos por mensaje SMS o de audio. La Unesco también creó algunos ejemplos de audios grabados para combatir la información errónea sobre la COVID-19.
Como alternativa, se pueden utilizar aplicaciones móviles. Por ejemplo, en este estudio de caso en Kenia, Amref presentó una aplicación que permite la capacitación remota de voluntarios de salud comunitarios para ayudar a prevenir la COVID-19.
¿Qué se debería tener en cuenta al recurrir a la comunicación interpersonal para informar sobre los brotes epidémicos?
Las visitas domiciliarias como canal de comunicación
Recurrir a las visitas domiciliarias como canal de comunicación implica que el personal (p. ej.: el personal de primera línea de promoción de la higiene) se traslade a cada casa para compartir información, conversar o hacer actividades de cambio de hábitos. Para decidir si este método es adecuado para su contexto, considere la magnitud de la transmisión comunitaria, las directrices gubernamentales y la evaluación de riesgos que realice su organización. Todo trabajo presencial implica un nivel mayor de riesgo que la comunicación por medios masivos u otras formas remotas de comunicarse con la población. Si elige recurrir a las visitas domiciliarias, es importante garantizar que se hayan adoptado las medidas de seguridad pertinentes. Por la dinámica cambiante de los brotes epidémicos de enfermedades infecciosas, es posible que las visitas domiciliarias sean seguras en un momento dado, pero inseguras en otro momento, por lo que es mejor combinarlas con otros canales de comunicación. Por ejemplo, en este estudio de caso en Colombia, se utilizaron medios digitales cuando había casos principalmente en centros urbanos y se usó la radio para los contextos rurales. También se usó la comunicación interpersonal para colaborar con los jefes de las comunidades indígenas.
Las ventajas de las visitas domiciliarias son que se pueden personalizar a cada familia y suelen ser más atractivas. Posibilita el diálogo real mucho más que cualquier otra forma de comunicación y se pueden adaptar o cambiar con facilidad con un costo mínimo. Por lo general, las visitas presenciales les permiten a las organizaciones abordar una mayor variedad de determinantes del comportamiento (p. ej.: se puede ayudar a las familias hacer cambios en su entorno físico para posibilitar la adopción de ciertos hábitos).
La eficacia y la calidad de las interacciones en persona dependen mucho de las habilidades del personal. Por lo tanto, un buen diseño de programas de comunicación interpersonal requiere mucha capacitación y apoyo continuo, lo que puede insumir mucho tiempo. Es probable que el trabajo presencial durante los brotes epidémicos sea más eficaz y viable si se centra en regiones o grupos en particular que tengan un riesgo alto o a los que sea difícil llegar, dado que no suele ser viable a nivel nacional.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar las visitas domiciliarias como canal de comunicación:
Capacite a los equipos de comunicación de manera adecuada en relación con los mensajes que deben transmitir y el plan de actividades. Una forma de hacer esto es elaborar un manual de instrucciones para los equipos de promoción de la higiene.
Intente evitar el contenido que solo hace hincapié en la educación o el intercambio de información.
Haga una prueba piloto de las actividades propuestas con una cantidad reducida de familias primero y pregúnteles qué opinan sobre el proceso y cómo se podría mejorar. Mejore las actividades según corresponda.
Elabore una lista de preguntas y respuestas frecuentes sobre la enfermedad focal, que se pueda entregar al personal de primera línea para que puedan responder las preguntas de la comunidad con información clara, fáctica y actualizada. Es posible que se deba revisar esta lista al finalizar cada semana.
Planifique reuniones de equipos en las que los miembros del personal compartan sus experiencias y aprendan entre sí qué funciona y qué no. Adapte sus programas en base a eso.
Considere si debería visitar a las familias más de una vez, porque esto aumenta la posibilidad de influir en el comportamiento.
Los grupos de interés como canal de comunicación
Los grupos de interés son las personas, los grupos o las organizaciones de una comunidad que tienen cierta influencia, suelen participar del intercambio de información o están en contacto con muchas otras personas (p. ej.: líderes comunitarios, líderes religiosos, conductores de autobús, trabajadores de la salud, docentes, celebridades). Siempre es importante sumar a estos grupos de interés a los programas. Sin embargo, también se puede capacitar a los grupos de interés clave para que se transformen en agentes de prevención de primera línea contra la COVID-19. Es posible que los grupos de interés también contribuyan con el trabajo que realiza usted a través de otros canales de comunicación.
Las ventajas de trabajar con grupos de interés clave son similares a los beneficios de hacer trabajo presencial en general: puede ser personalizado y atractivo, permite el diálogo real y se puede cambiar o adaptar con facilidad. Durante los brotes epidémicos, hay muchas otras ventajas fundamentales de trabajar con grupos de interés clave para implementar programas de prevención. En contextos con restricciones a la circulación, trabajar con actores comunitarios es mucho más seguro que hacer que el personal de una organización viaje a diario de una comunidad a otra. La vinculación a nivel comunitario mediante el uso de grupos de interés clave también puede estar dirigida a grupos a los que no se llegue por otros canales de comunicación. Por ejemplo, WaterAid Pakistán utilizó a mujeres especialistas en la comunidad para realizar visitas domiciliarias en comunidades rurales a fin de garantizar que la información llegara a las mujeres durante la pandemia de COVID-19. Si se eligen bien, es probable que los grupos de interés clave sean conocidos como voces autorizadas de la comunidad y es probable que sean similares a la población destinataria y, por eso, tengan mayor legitimidad o sean más capaces de hablar sobre las circunstancias. Por este motivo, sumar a estas personas puede ser particularmente útil al intentar establecer nuevas normas sociales en torno de las conductas preventivas. Es posible que trabajar a través de grupos de interés clave también posibilite el aprendizaje bidireccional y la mejora colaborativa de los programas, lo cual a su vez quizás contribuya a desarrollar las capacidades a largo plazo y la resiliencia en las comunidades.
Trabajar a través de grupos de interés clave no siempre es fácil. Puede ser difícil y llevar tiempo identificar a las personas indicadas para transmitir los mensajes, conformar estas alianzas y alentar a las personas a que asuman el trabajo de prevención como una de sus prioridades o responsabilidades. También puede resultar difícil hacer control de calidad y brindar apoyo al trabajo que realizan si estas tareas se hacen de manera remota.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de recurrir a los grupos de interés clave como canal de comunicación:
Tenga en cuenta a quién está sumando y cómo se podría percibir a esa persona o grupo localmente (p. ej., el mero hecho de que una persona sea líder comunitaria no implica necesariamente que esa persona esté bien vista o que la gente confíe en esa persona).
Tenga en cuenta si se debería remunerar la labor de las personas en caso de pedirles que hagan una cantidad considerable de trabajo, pero tenga cuidado de no sentar precedentes que quizás sean difíciles de mantener para otros actores.
La OMS tiene recomendaciones sobre cómo trabajar con líderes religiosos y comunidades religiosas para promover las conductas preventivas de la COVID-19. En este ejemplo de World Vision en Afganistán se muestra esta práctica. En Sudán, se ha movilizado una red de miles de jóvenes voluntarios (que antes trabajaban sobre todo en salud sexual y reproductiva) para hacer visitas domiciliarias sobre la COVID-19. También hay varios ejemplos en el mundo de celebridades que se involucran en las tareas de prevención de la COVID-19. Por ejemplo, el gobierno de la India decidió recurrir a un actor famoso de Bollywood para promover sus mensajes, mientras que el gobierno de Tanzania recurrió a representantes gubernamentales y estrellas de la música para ayudar a difundir información sobre la COVID-19. Tenga en cuenta que, si bien las directrices y los ejemplos están relacionados con la COVID-19, los principios y las actividades se pueden aplicar a la respuesta a otras enfermedad.
Nota del editor
Autores: Anika Jain
Repaso: Katie Greenland, Lara Kontos y Kondwani Chidziwisano
Fecha de la versión: 23.09.20