¿Cuáles son los canales de comunicación y cómo deberían elegir los actores de la respuesta el canal más apropiado para su contexto?
Los canales de comunicación son los medios por los cuales las organizaciones pueden llegar a las comunidades, vincularse con ellas y mantenerlas informadas. La COVID-19 está forzando a los actores de la respuesta a pensar distinto en la forma en la que se comunica la información y se implementan los programas, en particular dado que no siempre es seguro implementar programas presenciales en este momento. Los proyectos de cambio de hábitos para prevenir la COVID-19 se deben diseñar usando las técnicas conductuales y los canales de comunicación adecuados y esto dependerá de las características de la población y del entorno o contexto particular donde trabaje su organización. Es muy probable que se precisen múltiples canales de comunicación para llegar a toda la población. Si bien es importante pensar cuidadosamente en la selección de canales de comunicación, es incluso más importante destinar tiempo y energía a pensar en el contenido que se transmitirá por medio de la vía de comunicación elegida: este contenido es fundamental para modificar los hábitos. En este recurso de la Organización Mundial de la Salud (OMS), se brinda un marco para comunicar eficazmente.
Una de las decisiones fundamentales que las organizaciones están teniendo que tomar en este momento es si deben usar canales de comunicación presenciales o remotos. Al tomar esta decisión, tenga en cuenta lo siguiente:
¿Qué aspectos del comportamiento está intentando modificar? Antes de tomar una decisión sobre los canales de comunicación, asegúrese de haberse tomado tiempo para entender los hábitos y las barreras actuales que obstaculizan la adopción de medidas preventivas. Elabore una "teoría del cambio" que detalle los aspectos específicos de los comportamientos que espera modificar su programa y cómo lo hará. Tener esta información clara ayudará a su organización a determinar si se debe implementar el programa en persona o de forma remota. Sin embargo, también es importante tener en cuenta las normas locales relativas a las reuniones, el distanciamiento físico y el confinamiento en respuesta a la COVID-19.
¿Quién es el público destinatario y qué necesidades y preferencias tiene dicho público respecto de la distribución de información? Defina quiénes son los participantes objetivo y dónde están ubicados. Si usted se dirige a un grupo o zona grande, quizás no sea viable hacer visitas domiciliarias. Además, tenga en cuenta las preferencias comunicativas de su público. Por ejemplo: en algunos lugares, es posible que la población no quiera que el personal de la organización visite su casa durante la pandemia, mientras que en otros lugares tal vez sea necesario generar confianza.
Considere el idioma, la alfabetización y la inclusividad. Si usted vive en un país donde las personas hablan varios idiomas, es posible que ciertas formas de comunicar sean más difíciles, insuman más tiempo y cuesten más dinero. Asimismo, si una gran parte de la población tiene un grado limitado de alfabetización, ciertos enfoques comunicativos tal vez sean inválidos. En ese caso, en las comunicaciones se pueden usar imágenes y texto simple en mayor medida. También considere usar intérpretes de lengua de señas para las personas sordas. Es importante que los mensajes sean inclusivos con las personas adultas mayores y las personas con discapacidad.
Acceso a la tecnología. Muchos canales de comunicación remota dependen de que las personas tengan dispositivos móviles o tecnología. Sin embargo, algunas familias quizás no tengan acceso a dispositivos móviles, computadoras, televisores o radios, o la tecnología no sea igualmente accesible para todos los miembros del hogar. Considere si el mensaje puede llegar equitativamente a su público destinatario mediante el canal elegido y, si no, piense en cómo hará para llegar a las personas excluidas.
Costo. Los canales de comunicación que dependen de la tecnología suelen ser más económicos, teniendo en cuenta la cantidad de personas a la que pueden llegar. Al calcular el costo de hacer visitas domiciliarias, se deberá tener en cuenta el costo de traslado, la capacitación y la cantidad de tiempo que llevará visitar cada domicilio. Sin embargo, a continuación mencionamos algunos motivos por los cuales los canales de comunicación remota podrían ser menos eficaces que la interacción en persona.
Hay tres tipos principales de canales de comunicación que se pueden usar: medios masivos, comunicación digital y comunicación interpersonal. En estos tres tipos principales de canales de comunicación, hay diversas formas de difundir información. En las campañas en medios masivos, se usan medios como la radio y la televisión para llegar a una gran cantidad de personas en poco tiempo. La comunicación digital depende del uso de dispositivos electrónicos para retransmitir información a través de plataformas, como las redes sociales, los chats grupales y los mensajes telefónicos. La comunicación interpersonal puede tener lugar mediante visitas domiciliarias y probablemente tenga un alcance mucho más reducido que otros tipos de canales de comunicación.
Al usar medios masivos u otros formatos tecnológicos, tenga en cuenta la influencia que podrían tener los siguientes puntos en la eficacia de su programa:
Es más difícil captar la atención de las personas. Es posible que las formas de comunicación no personal, como la TV, la radio o las redes sociales, no capten por completo la atención del público del modo en que ocurriría en las interacciones presenciales. Para superar este obstáculo, intente pensar en cómo hacer que el contenido se destaque y sea sorprendente. Intente maximizar la posibilidad de exposición repitiendo los mensajes con la mayor frecuencia posible en distintos momentos del día.
Tal vez sea más difícil que las personas recuerden los mensajes en momentos críticos. Si se trabaja con medios masivos, cabría notar que suele haber un desfase temporal entre el momento en que las personas están expuestas al mensaje y el momento en que tienen la oportunidad de tomar medidas preventivas. Este desfase temporal implica que posiblemente sea más fácil olvidar las conductas. Para superar este obstáculo, comunique mensajes simples y repítalos con frecuencia.
Es posible que los mensajes genéricos sean menos persuasivos. El uso de medios masivos suele requerir que se transmitan los mensajes a toda una región o país de forma estandarizada. Los mensajes estandarizados pueden resultar menos interesantes y menos persuasivos, dado que pueden parecer menos relevantes para la situación o el contexto de una persona en particular. Para superar este obstáculo, intente compartir historias de distintas personas y hacer que el contenido sea aspiracional y práctico. Asimismo, use aprendizajes previos o investigación formativa de la región para hacer que los mensajes estén adaptados al contexto.
Para superar algunas de estas limitaciones mencionadas con anterioridad, es útil usar siempre más de un canal de comunicación. Por ejemplo: el Departamento de Salud de las Filipinas creó una campaña de cambio de hábitos llamada "BIDA Solusyon" ("Sea la solución"), que incluye anuncios radiales, anuncios televisivos y mensajes de difusión en redes sociales a través de Facebook. Mediante la combinación de estos tres medios, es más probable que el mensaje llegue a más personas.
En la siguiente tabla, se muestran las ventajas y desventajas de los distintos tipos de canales de comunicación que se pueden usar para llegar a las personas en el ámbito comunitario. Se aborda cada uno de estos puntos con mayor profundidad en las secciones subsiguientes.
Canal de comunicación | Ventajas | Desventajas |
Medios masivos de comunicación | ● Se consideran una fuente legítima de información ● Mensajes estandarizados
Radio ● Rentable ● Cierta interacción bidireccional ● Llega a grupos que viven en zonas remotas
Televisión ● Contenido creíble con audio y video ● Se puede usar de forma creativa | ● No es posible adaptar el contenido a la población ni al contexto ● Acceso variable ● Podría requerir trabajar con diversas emisoras de radio/TV
Televisión ● Posibilidad limitada de diálogo bidireccional ● Costosa ● Alcance limitado |
Comunicación digital | ● Barata
Redes sociales ● Diálogo bidireccional ● Participación fácil de rastrear ● Distintos tipos de contenido
Chats grupales en línea ● Intercambio bidireccional ● Comunicación dentro de una red establecida ● Más posibilidad de inspirar confianza
Mensajes telefónicos ● Pueden conseguir vinculación constante |
Redes sociales ● Difíciles de controlar/moderar ● Solo llegan a cierta parte de la población
Chats grupales en línea ● Difíciles de controlar/moderar ● No es posible rastrear cómo se comparte la información ● Difícil distinguir la información errónea ● Grupos cerrados
Mensajes telefónicos ● El acceso a la telefonía celular es variable ● Es posible que no sean un medio apropiado para zonas con un nivel bajo de alfabetización ● Solo transmiten contenido limitado ● Principalmente unidireccional ● Es fácil que los usuarios se frustren |
Comunicación interpersonal | ● Fácil de cambiar/adaptar ● Personalizada y atractiva ● Posibilita el diálogo ● Puede abordar varios determinantes del comportamiento
Grupos de interés clave ● Probabilidad de inspirar confianza ● Probabilidad de similitud con la población destinataria ● Pueden contribuir con las capacidades a largo plazo y la resiliencia ● Potencialmente llevan a nuevas normas sociales para las conductas preventivas | ● Demandan tiempo ● No es viable a gran escala
Visitas domiciliarias ● Dependen de las capacidades del personal (que necesitan capacitación y apoyo) ● Es posible que no sean seguras
Grupos de interés clave ● Demanda tiempo ● Difícil identificar personas adecuadas para difundir los mensajes ● Difícil establecer alianzas ● Difícil alentarlos a poner esta tarea por encima de otras prioridades ● Difícil dar asistencia y hacer control de calidad |
¿Qué se debería tener en cuenta al usar medios masivos para informar sobre la COVID-19?
La radio como canal de comunicación:
Se puede usar la radio para comunicar información de distintas formas, p. ej.: mediante radionovelas, anuncios de interés público, mesas redondas de debate, debates con llamados del público, competencias, noticias, secciones dedicadas o narración de historias. Típicamente, la radio es una opción más rentable que otros medios masivos (p. ej.: es mucho más barata que la televisión) y suele haber acceso generalizado a ella en países de ingresos bajos y medios. Otros beneficios de la radio son que permite la interacción bidireccional (p. ej.: las personas llaman para dar su opinión), suele considerarse como una fuente legítima de información, permite usar mensajes estandarizados (p. ej.: el contenido grabado se puede transmitir varias veces sin comprometer la calidad de la transmisión del mensaje) y se puede usar para llegar a poblaciones remotas. En algunos casos, los mensajes clave se comunican dentro de las comunidades mediante el uso de megáfonos o altoparlantes montados en tuk tuks u otros vehículos para llegar a partes de la población que quizás no reciba de otra informa la información importante. Dado que, en general, el contenido radial se suele transmitir en una región grande o en toda una nación, queda limitada la capacidad de adaptar el contenido a un público o contexto específicos. En la mayoría de los países, hay múltiples radioemisoras que tienen distinto grado de popularidad en el país, lo cual implica que su organización tal vez tenga que trabajar con varias radioemisoras para lograr un alcance suficiente.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar la radio como canal de comunicación:
Haga un mapeo de las radioemisoras: Antes de comenzar a trabajar con radios, tómese el tiempo de entender las preferencias relativas a las radioemisoras del país o la región donde trabaje, a fin de maximizar la cobertura. Pregunte qué radioemisoras son las más escuchadas (en algunos casos, esta información está disponible públicamente), los momentos del día en que se suele sintonizar la radio y cuáles son las personalidades de radio favoritas de las personas.
Intente incorporar un rango de "voces": Luchar contra la desinformación y hacer que las personas adopten conductas que prevengan la COVID-19 exige que recurramos a diversas personas influyentes. Estas personas pueden ser expertos en salud pública, líderes gubernamentales, líderes locales, personas que hayan tenido COVID-19 y puedan contar su experiencia directa y personas que hayan adoptado con éxito las medidas de prevención, a pesar de las dificultades contextuales. Por ejemplo: en Nigeria, los mensajes de prevención de la COVID19 fueron grabados por líderes religiosos de distintas regiones y, en Zambia, WaterAid creó un informe radial interactivo en línea que permite escuchar cómo están trabajando un activista comunitario y una enfermera comunitaria para promover buenos hábitos de higiene que prevengan la COVID-19. También considere incorporar a personas con discapacidad o a personas de comunidades marginadas para entender cómo les afecta la COVID-19 y cómo perciben al virus.
Piense en formas de vincularse con los oyentes y hacer que la radio sea más participativa: La radio no tiene por qué ser una forma unidireccional de compartir información. Intente usar una combinación de los formatos mencionados con anterioridad para que el contenido sea interesante y dinámico. Los programas con llamados del público pueden ser particularmente atractivos. Sin embargo, si usted está planeando una sesión con llamados del público, es importante tener personas que sean capaces de responder las preguntas planteadas por el público y luchar contra la desinformación. En Ruanda, WaterAid ha estado trabajando con niños en edad escolar para crear radionovelas que reflejen las experiencias locales. En Burkina Faso, Development Media Internacional trabajó para crear avisos radiales pegadizos realizando primero encuestas en la población local.
Haga alianzas con las radioemisoras locales y desarrolle las capacidades de esas radioemisoras: Inicialmente, quizás deba realizar tareas de promoción y desarrollo de capacidades para que las radioemisoras entiendan la función crítica que tienen en la respuesta a la COVID-19. Por ejemplo: la OMS capacitó a presentadores de radio en Burkina Faso en materia de prácticas de comunicación eficaz. En este seminario web, se resume la función crítica que tienen los medios durante la pandemia. BBC Media Action también elaboró esta guía sobre comunicación eficaz y uso de los medios.
La televisión como canal de comunicación:
Al igual que la radio, la televisión se puede usar para comunicar contenidos de diversas formas, p. ej.: telenovelas, anuncios de interés público, mesas redondas de debate, noticias, secciones dedicadas y publicidades. La televisión se suele ver como una fuente legítima de información y su contenido es generalmente más creíble porque combina audio y video. Este formato audiovisual permite usar las transmisiones televisivas de forma más creativa que otros formatos de medios y es posible tener contenidos en formatos más largos porque las personas suelen mirar televisión por períodos más prolongados. Algunas de las desventajas de usar la televisión son que limita la oportunidad de dialogar con la comunidad (excepto si se hacen entrevistas pregrabadas y eventos), es costosa y tiene un alcance limitado en muchos países, en particular en entornos de ingresos bajos. Al igual que la radio, hay una posibilidad limitada de adaptar el contenido televisivo a públicos o contextos específicos, el acceso a la televisión varía mucho por país, ubicación geográfica y nivel de ingresos, y su organización tal vez deba trabajar con varias emisoras de TV para tener alcance suficiente.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar la televisión como canal de comunicación:
Muchas consideraciones relativas a la televisión son similares a las de la radio: vale la pena hacer un mapeo para entender al público televisivo y las preferencias con respecto a los programas de TV. Vale la pena incorporar contenido sobre la COVID-19 en una variedad de formatos, desde noticias y telenovelas hasta reality shows televisivos y animaciones infantiles. La televisión brinda la oportunidad de mostrarle al público cómo poner en práctica medidas preventivas de la COVID-19 en entornos que se parezcan al entorno del público. Por ejemplo: en Zambia, la empresa John Snow Inc. creó una miniserie que muestra situaciones realistas de personas que ponen en práctica medidas preventivas de la COVID-19, a pesar de las dificultades del contexto. En Nigeria, el gobierno decidió en una fase temprana compartir historias sobre casos de COVID-19 para ayudar a comunicar que la COVID-19 es real y puede afectar a todos los nigerianos.
¿Qué se debería tener en cuenta al usar medios digitales para informar sobre la COVID-19?
Las redes sociales como canal de comunicación:
Las redes sociales son plataformas basadas en la web o en aplicaciones que permiten que los usuarios creen contenido y lo compartan, lo cual genera lazos sociales. Algunos ejemplos son: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat y LinkedIn. Las ventajas de usar redes sociales como medio de comunicación son que son un medio barato, permiten la comunicación bidireccional (p. ej.: mediante comentarios y "me gusta"), es fácil rastrear la interacción y lograrla (en particular, con el uso de los datos analíticos de redes sociales, etiquetas y cantidad de visualizaciones) y permiten la publicación de distintos tipos de contenido (p. ej.: fotografías, artículos, videos). Hay estudios que han mostrado que las plataformas como YouTube tienen un gran potencial para llegar a las personas con mensajes de prevención de la COVID-19 y lograr que interactúen. Las desventajas de usar redes sociales son que pueden ser difíciles de regular o moderar y que quizás solo sean útiles para llegar a ciertos segmentos de la población (p. ej.: personas que tienen acceso a Internet o teléfonos celulares inteligentes, lo cual indica que tal vez no sean una buena opción para poblaciones rurales, en particular en entornos de ingresos bajos).
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar las redes sociales como canal de comunicación:
Desarrolle contenidos que se puedan comunicar en diversos formatos: Intente crear publicaciones que usen preguntas o encuestas, fotografías, gráficos y videos. Por ejemplo, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) elaboró un montón de tarjetas para redes sociales con mensajes y gráficos claros sobre diversos temas relativos a la COVID-19.
Asigne suficiente personal a las iniciativas en redes sociales: Asegúrese de destinar suficiente personal al trabajo en redes sociales a fin de garantizar que la organización pueda interactuar adecuadamente y responderle al público destinatario. Algunas tareas a cargo del personal podrían ser: moderar y eliminar contenido ofensivo o impreciso.
Elabore un plan para vincular a las personas con el contenido: Por un costo relativamente bajo, algunas plataformas de redes sociales brindan la oportunidad de hacer publicaciones pagas o promocionadas, que pueden ser útiles para llegar a más personas. Sin embargo, hay otras formas de captar la atención de las personas en las redes sociales. Por ejemplo: WaterAid Eswatini contrató a una compañía local de teatro de comedia para compartir mensajes sobre prevención de la COVID-19. El elemento cómico de videos como este ayudó a atraer más personas hacia el contenido sobre la COVID-19.
Diferencie sus publicaciones de la información errónea: Muchos rumores o información errónea suelen empezar en las redes sociales. Es importante pensar en cómo se podría percibir el contenido y diferenciar activamente sus publicaciones de la información errónea compartida en redes sociales. Para eso, se podría mencionar la fuente de donde se obtuvo la información, usar los mismos colores o imagen de marca, incluir diversas perspectivas y opiniones, verificar datos y corregir malentendidos comunes y retratar situaciones que reflejen la situación local, entre otras opciones. En un estudio reciente, también se mostró que si se les recuerda a las personas que piensen críticamente sobre la información que reciben, es más probable que distingan entre la información precisa y la información falsa.
Haga que compartir contenido en redes sociales sea participativo: Piense en formas en que las personas pueden crear y compartir contenido en base a la experiencia que hayan tenido con la pandemia. Por ejemplo: la Organización Mundial de la Salud (OMS) lanzó un desafío en redes sociales con la consigna #SafeHands (manos seguras). Este desafío alentó a las personas a que se grabaran lavándose las manos. Este tipo de estrategias son eficaces porque ayudan a normalizar las conductas preventivas y celebrarlas. El Ministerio de Salud de Vietnam hizo un video y una canción sobre la COVID-19 donde se recomienda adoptar medidas correctas de higiene y limitar el contacto con las multitudes. Esta canción y su mensaje también se volvió parte de un popular desafío de baile sobre lavado de manos en TikTok.
Imagen de un tweet que promueve el desafío #SafeHands
Los chats grupales en línea como canal de comunicación:
Los chats grupales en línea son plataformas en las cuales grupos de personas pueden intercambiar mensajes entre sí. Algunos ejemplos son: WhatsApp, GroupMe y Facebook Messenger. Los grupos en línea son fantásticos para compartir información bidireccionalmente, son útiles para comunicarse dentro de una red social establecida y los usuarios confían bastante en ellos porque la información proviene de personas que conocen. Los implementadores y trabajadores de la salud pueden aprovechar los chats grupales en línea como una plataforma para que las comunidades compartan buenas prácticas y estén al día con la información y las normas que evolucionan rápidamente. Las desventajas de usar chats grupales son que es muy difícil regular y moderar los intercambios, no es posible rastrear cómo se comparte la información, es difícil distinguir entre el contenido propio y la información errónea y los grupos existentes no suelen permitir el ingreso de otros usuarios.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar los chats grupales en línea como canal de comunicación:
Elabore contenido que se pueda comunicar en distintos formatos, p. ej.: texto, fotografías, gráficos y videos cortos.
Si está armando un nuevo chat grupal en línea, asegúrese de que tenga un objetivo o propósito claro en base a (i) quién califica para ser parte del grupo, (ii) cómo le gustaría que las personas usen el grupo (p. ej.: que hagan preguntas, compartan ideas o experiencias) y (iii) qué tipo de contenido no se debería compartir.
Considere cuidadosamente si publicará los enlaces a los chats grupales, dado que esto podría exponer el grupo a piratas informáticos que posiblemente publiquen contenido ofensivo o socaven la legitimidad y la confianza en el grupo.
Considere cuidadosamente con qué frecuencia publicará contenido en el grupo. Es posible que algunas personas salgan del grupo si se publica información con demasiada frecuencia.
Aquí hay algunos datos sobre cómo enviar información a diversos contactos en WhatsApp. La OMS ha hecho una alianza con WhatsApp para comunicar noticias e información sobre la COVID-19 en diversos idiomas a gran escala y los usuarios pueden suscribirse para recibir los mensajes. Facebook permite enviar mensajes privados y respuestas automáticas a través de las páginas de Facebook. Durante brotes anteriores, como en el caso del brote de Ébola en África Occidental, la BBC usó WhatsApp como medio eficaz para compartir información.
Los mensajes telefónicos como canal de comunicación:
Los mensajes telefónicos se pueden usar de muchas formas para transmitir mensajes relacionados con la COVID-19 a los teléfonos celulares. Se pueden enviar mensajes de texto cortos a través del servicio de mensajería SMS o mensajes de texto con contenido multimedia a través del servicio de mensajería MMS. Los sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR) son un tipo de tecnología que permite que los usuarios interactúen con un sistema computarizado mediante la voz o el uso del teclado numérico, y los mensajes de audio se pueden enviar a los dispositivos móviles como llamadas. Los mensajes telefónicos se pueden transmitir de diversas formas. Por ejemplo: su organización podría asociarse con una empresa de telefonía móvil para difundir mensajes masivamente. Si no, usted podría adoptar un enfoque más dirigido por su organización, mediante el envío de mensajes a una lista de contactos conocidos de programas previos. Los mensajes telefónicos son una forma relativamente barata de llegar a muchas personas y es relativamente fácil enviar varios mensajes durante un período determinado, lo cual permite la vinculación constante. Sin embargo, si las personas no se registran activamente para recibir los mensajes o si se los envían con demasiada frecuencia, podrían fácilmente considerar que son molestos, no son interesantes y quizás ni siquiera los abran. La mayoría de los mensajes telefónicos son, en cierta forma, unidireccionales. Sin embargo, los sistemas IVR y otras técnicas pueden posibilitar que la comunicación sea más dinámica. También hay cuestiones de equidad al usar mensajes de telefonía celular, dado que el acceso a los teléfonos puede variar según el lugar, el género y la edad. Es probable que los mensajes de texto sean menos eficaces en zonas con nivel bajo de alfabetización y puede ser difícil transmitir información más detallada o matizada a través de mensajes de texto o mensajes cortos de audio. En algunos entornos de ingresos bajos, las personas quizás tengan que pagar para recibir mensajes y, si así fuera, quizás se muestren reacias a hacer eso dado el impacto económico generalizado de la COVID-19.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar los mensajes telefónicos como canal de comunicación:
Decida qué formatos son los más adecuados para su contexto: Su decisión debería tener en cuenta factores como: el nivel de alfabetización, el acceso a telefonía móvil y el tipo de teléfono móvil que suelen tener las personas (teléfono básico o teléfono inteligente). También considere qué le gustaría lograr gracias a la transmisión de mensajes telefónicos. Los sistemas IVR permiten más creatividad para vincularse con la población. Por ejemplo: en una campaña sobre COVID-19 en Camboya, se usó un sistema IVR para preguntarles a los usuarios qué harían en distintas situaciones y, en la India, se usó un sistema IVR para registrar y compartir las experiencias reales de la comunidad.
Diseñe mensajes en base a una teoría conductual: La información por sí sola no alcanza para cambiar los hábitos. Al desarrollar el contenido de los mensajes telefónicos, intente pensar en formas en que se pueden diseñar estos mensajes en base a la teoría conductual. Por ejemplo: piense en formas en las que los mensajes telefónicos pueden ser informativos pero también alusivos a las normas sociales, las aspiraciones, las barreras comunes, la planificación y las intenciones, y piense en cómo recompensar a las personas por hacer lo correcto. Esta lista de principios fundamentales de cambio de hábitos en torno de la COVID-19 podría ser útil para elaborar mensajes telefónicos más creativos, mientras que en este blog se resumen lecciones clave del equipo de Análisis Conductual que usó mensajes SMS para llegar al público del Reino Unido.
Piense en cómo posicionar los mensajes como legítimos: Parte del trabajo realizado anteriormente con los mensajes telefónicos indica que posiblemente los mensajes sean más eficaces si provienen de un personaje en lugar de un servicio general de mensajería. Por ejemplo: en un estudio en Bangladés, se usó el personaje de un profesional de la salud amistoso para fomentar las actitudes preventivas durante un brote de cólera y se halló que fue aceptable y fue visto como creíble. En la India, se usó un mensaje de audio grabado por un ganador del Premio Nobel para convencer a las personas de que busquen atención si tenían síntomas de COVID-19 y se halló que hacer esto era mucho más convincente que los consejos gubernamentales estándar.
Adapte y elabore los mensajes a lo largo del tiempo: Intente vincularse con las personas a través de diversos mensajes repartidos en el tiempo. Si fuera posible, asegúrese de que los mensajes sean iterativos y reflejen las principales preocupaciones en esa etapa de la pandemia. Si pudiera establecer una comunicación bidireccional a través de su plataforma de mensajería, piense en intentar personalizar o adaptar los mensajes a la persona (o grupo de personas).
Aproveche formatos ya existentes: Muchas organizaciones ya están compartiendo mensajes de texto y audio para prevenir la COVID-19. Por ejemplo: la OMS tiene una librería de mensajes SMS que se pueden traducir y adaptar para enviar por mensaje SMS o mensaje de audio. La UNESCO también tiene algunos ejemplos de audios grabados para combatir la información errónea sobre la COVID-19.
¿Qué se debería tener en cuenta al recurrir a la comunicación interpersonal para informar sobre la COVID-19?
Las visitas domiciliarias como canal de comunicación:
Recurrir a las visitas domiciliarias como canal de comunicación implica que el personal (p. ej.: el personal de primera línea de promoción de la higiene) se traslade a cada casa para compartir información, conversar o hacer actividades de cambio de hábitos. Usted debería decidir si este método es adecuado para su contexto en base a la magnitud de la transmisión comunitaria de la COVID-19, las directrices gubernamentales y la evaluación de riesgos hecha por su organización. Todo trabajo presencial implica un nivel mayor de riesgo que la comunicación por medios masivos u otras formas remotas de comunicarse con la población. Si elige recurrir a las visitas domiciliarias, es importante garantizar que se hayan adoptado las medidas de seguridad pertinentes. Es posible que la dinámica cambiante de la pandemia implique que, aunque sea seguro hacer visitas domiciliarias ahora, puede ser inseguro más adelante, por lo cual lo mejor es combinarlas con otros canales de comunicación.
Las ventajas de las visitas domiciliarias son que se pueden personalizar a cada familia y suelen ser más atractivas. Posibilita el diálogo real mucho más que cualquier otra forma de comunicación y se pueden adaptar o cambiar con facilidad con un costo mínimo. Habitualmente, las visitas presenciales les permiten a las organizaciones abordar una gama más amplia de determinantes del comportamiento (p. ej.: se puede ayudar a las familias hacer cambios en su entorno físico para posibilitar la adopción de ciertos hábitos). La eficacia y la calidad de las interacciones en persona dependen mucho de las habilidades del personal. Por lo tanto, un buen diseño de programas de comunicación interpersonal requiere mucha capacitación y apoyo continuo, lo cual puede insumir mucho tiempo. Es probable que el trabajo presencial durante la pandemia sea más eficaz y viable si se centra en regiones o grupos en particular que tengan riesgo alto o a los que sea difícil llegar, dado que no suele ser viable a nivel nacional.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de usar las visitas domiciliarias como canal de comunicación:
Capacite a los equipos de comunicación adecuadamente en relación con los mensajes que deben transmitir y el plan de actividades. Una forma de hacer esto es elaborar un manual de instrucciones para los equipos de promoción de la higiene.
Intente evitar el contenido que solo hace hincapié en la educación o el intercambio de información.
Haga una prueba piloto de las actividades propuestas con una cantidad reducida de familias primero y pregúnteles qué opinan sobre el proceso y cómo se podría mejorar. Mejore las actividades en base a eso.
Elabore una lista de preguntas y respuestas comunes sobre la COVID-19 que se pueda entregar al personal de primera línea para que esas personas puedan dar respuesta a las preguntas de la comunidad con información clara, fáctica y actualizada. Es posible que se deba revisar esta lista al finalizar cada semana.
Planifique reuniones de equipos en las que los miembros del personal compartan sus experiencias y aprendan entre sí qué cosas están funcionando y qué cosas no. Adapte sus programas en base a eso.
Considere si posiblemente deberá visitar a las familias más de una vez, dado que es más que hacer eso influya en el comportamiento.
Los grupos de interés como canal de comunicación:
Los grupos de interés son las personas, los grupos o las organizaciones de una comunidad que tienen cierta influencia, suelen participar del intercambio de información o están en contacto con muchas otras personas (p. ej.: líderes comunitarios, líderes religiosos, conductores de autobús, trabajadores de la salud, docentes, celebridades). Siempre es importante sumar a estos grupos de interés a los programas. Sin embargo, en este momento, también se puede capacitar a los grupos de interés clave para que se transformen en agentes de prevención de primera línea de la COVID-19. Es posible que los grupos de interés también contribuyan con el trabajo que realiza usted a través de otros canales de comunicación.
Las ventajas de trabajar con grupos de interés clave son similares a los beneficios de hacer trabajo presencial en general: puede ser personalizado y atractivo, permite el diálogo real y se puede cambiar o adaptar con facilidad. Sin embargo, en este momento, hay muchos otros beneficios fundamentales de trabajar con grupos de interés clave para implementar programas de prevención. Dadas las restricciones actuales a la circulación, trabajar con actores comunitarios es mucho más seguro que hacer que el personal de una organización viaje diariamente de una comunidad a otra. La vinculación a nivel comunitario mediante el uso de grupos de interés clave también puede estar dirigida a grupos a los que no se llegue por otros canales de comunicación. Por ejemplo: WaterAid Pakistán está recurriendo a expertas de la comunidad para hacer visitas domiciliarias en comunidades rurales con el fin de garantizar que la información llegue a las mujeres. Si se eligen bien, es probable que los grupos de interés clave sean conocidos como voces autorizadas de la comunidad y es probable que sean similares a la población destinataria y, por eso, tengan mayor legitimidad o sean más capaces de hablar sobre las circunstancias. Por este motivo, sumar a estas personas puede ser particularmente útil al intentar establecer nuevas normas sociales en torno de las conductas preventivas. Es posible que trabajar a través de grupos de interés clave también posibilite el aprendizaje bidireccional y la mejora colaborativa de los programas, lo cual a su vez quizás contribuya a desarrollar las capacidades a largo plazo y la resiliencia en las comunidades.
Trabajar a través de grupos de interés clave no siempre es fácil. Puede ser difícil y llevar tiempo identificar a las personas indicadas para transmitir los mensajes, conformar estas alianzas y alentar a las personas a que realicen este trabajo de prevención de la COVID-19 como una de sus prioridades/responsabilidades. También puede resultar difícil hacer control de calidad y brindar apoyo al trabajo que realizan si estas tareas se hacen de manera remota.
A continuación, se enumeran algunos consejos y consideraciones en caso de recurrir a los grupos de interés clave como canal de comunicación:
Tenga en cuenta a quién está sumando y cómo se podría percibir a esa persona o grupo localmente (p. ej.: el mero hecho de que una persona sea líder comunitaria no implica necesariamente que esa persona esté bien vista o que la gente confíe en esa persona).
Tenga en cuenta si se debería remunerar la labor de las personas en caso de pedirles que hagan una cantidad considerable de trabajo, pero tenga cuidado de no sentar precedentes que quizás sean difíciles de mantener para otros actores.
La OMS tiene recomendaciones sobre cómo trabajar con líderes religiosos y comunidades religiosas para promover las conductas preventivas de la COVID-19. En este ejemplo de World Vision en Afganistán se muestra esta práctica. En Sudán, se ha movilizado una red de miles de jóvenes voluntarios (que antes trabajaban sobre todo en salud sexual y reproductiva) para hacer visitas domiciliarias sobre la COVID-19. También hay varios ejemplos en el mundo de celebridades que se involucran en las tareas de prevención de la COVID-19. Por ejemplo: el gobierno de la India decidió recurrir a un actor famoso de Bollywood para promover sus mensajes, mientras que el gobierno de Tanzania recurrió a representantes gubernamentales y estrellas de la música para ayudar a difundir información sobre la COVID-19.
Notas sobre revisión académica
Redactado por: Anika Jain
Revisado por: Katie Greenland, Lara Kontos y Kondwani Chidziwisano
Fecha de la versión: 23/09/20