وتتوفر نسخة PDF من هذا الموجز للتنزيل هنا

نظرًا للسرعة التي تقدم بها الوباء، وطريق انتقال فيروس كورونا SARS - CoV -2 الذي يسبب كوفيد-19، وتدابير الاستجابة اللازمة، لم يكن من الممكن دائمًا استخدام أنشطة تغيير السلوك المجتمعي وجهًا لوجه لتعزيز الممارسات المتعلقة بالنظافة اللازمة لمنع انتقال فيروس كورونا. وبدلاً من ذلك، تم الإبلاغ عن السلوكيات الوقائية الرئيسية لكوفيد-19 على المستويات الدولية والوطنية والمحلية باستخدام الأساليب عن بُعد، مثل وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية.
​
سيلخص هذا الموجز التعليمي ويستكشف الدروس المستفادة الرئيسية حول مناهج وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية التي يستخدمها تحالف تغيير السلوك (HBCC) والحكومات المحلية والمنظمات غير الحكومية وشركاء القطاع الخاص والمجموعات المجتمعية التي تستجيب لجائحة كوفيد-19 في البلدان المنخفضة والمتوسطة الدخل (LMICs). ويشمل ذلك كيفية مشاركة الشركاء في المشاركة النشطة والهادفة مع مجموعة واسعة من أصحاب المصلحة لتطوير استراتيجيات ونهج ومحتوى التواصل الاجتماعي والسلوكي ؛ كيفية استخدام البحوث التكوينية لإبلاغ هذه الأنشطة ؛ لاستخدام تجزئة الجمهور للمشاركة مع مجموعات محددة ودعمها، بما في ذلك السكان الذين قد يكونون ضعفاء ؛ كيفية تطوير مناهج ومحتوى الاتصال وتكييفها لمعالجة الوباء والتعب من التواصل ؛ كيفية تصميم استراتيجيات الاتصال للتعامل مع المعلومات المضللة ؛ وكيف دعمت المراقبة والتقييم (M&E) لأنشطة وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية التكيف والتعلم.
​
أخيرًا، نسلط الضوء على الإجراءات الرئيسية لتحسين البرامج والتوصيات المستقبلية للتأهب للجائحة والاستجابة لها في المستقبل.

تشير الوسائط الرقمية إلى أي شكل من أشكال الوسائط التي تستخدم الأجهزة الإلكترونية للتوزيع. وقد تشمل الأمثلة ما يلي:

تشمل وسائل الإعلام جميع أشكال المعلومات التي يتم توصيلها إلى مجموعات كبيرة من الناس. لا يوجد معيار لمدى حجم الجمهور قبل أن يصبح التواصل "جماهيريًا". تشمل الأمثلة ما يلي:

لا تزال الصحف المطبوعة مصدرًا مهمًا للمعلومات في العديد من مناطق العالم. بالإضافة إلى ذلك، تتمتع الإذاعة بقدرة هائلة على تغطية أوسع والقدرة على دمج مجموعة متنوعة من أشكال البرامج. على الصعيد العالمي، لا تزال الوسيلة الأكثر استهلاكًا ومصدرًا مهمًا للمعلومات لكل من المجتمعات الحضرية والريفية، وغالبًا ما تصل إلى مجتمعات ريفية ومعزولة أكثر من الأشكال الأخرى لوسائل الإعلام.

الصورة 1: أنواع وسائل الإعلام. المصدر: الأساسيات

أثناء الاستجابة الأولية لوباء كوفيد-19، ركز التواصل الاجتماعي وتغيير السلوك على تبني السلوكيات الأساسية مثل تغطية السعال والعطس، وغسل اليدين بالصابون (HWWS)، والتباعد الجسدي، ثم ارتداء كمامة أو غطاء في وقت لاحق، لمكافحة انتقال فيروس كورونا. وشملت السلوكيات الثانوية التي تم الترويج لها تنظيف وتطهير الأسطح التي يتم لمسها بشكل متكرر، والعزل عند الشعور بتوعك وطلب المشورة الطبية، وطلب الرعاية الطبية في بداية أعراض كوفيد-19 الشديدة. ركز محتوى التواصل أيضًا على مساعدة الناس على التعامل مع التوتر والآثار الأوسع للاستجابة لكوفيد-19، والتعامل مع جائحة المعلومات بما في ذلك التخفيف من مشاركة المعلومات الخاطئة/المضللة والشائعات.

استلزمت الاستجابة لكوفيد-19 الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الناس في أسرع وقت ممكن من خلال التواصل الذي يمكن أن يساعد السكان على فهم ما كان يحدث، وكيفية منع انتقال فيروس كورونا، وما يجب القيام به إذا كان لدى شخص ما أعراض يمكن أن تكون كوفيد-19، وتدابير الاستجابة وكيف يمكن أن تتأثر بها. خلقت الطريقة التي انتقل بها فيروس كورونا SARS - CoV -2، ومعدل الانتقال، وشدة كوفيد-19، ووباء المعلومات المصاحب، حاجة ملحة للوصول إلى أعداد كبيرة من السكان في أسرع وقت ممكن. وكان هذا مهمًا بشكل خاص بالنظر إلى عمليات الإغلاق على مستوى البلاد التي فُرضت في العديد من البلدان والتي حظرت التفاعلات وجهاً لوجه. وبدلاً من ذلك، تم استخدام الملصقات واللوحات الإعلانية والإعلانات التلفزيونية والراديو وأغاني الراديو ومكبرات الصوت على السيارات ووسائل التواصل الاجتماعي للمساعدة في تقديم المعلومات ومحتوى التواصل الاجتماعي وتغيير السلوك.

تمتلك برامج الاستجابة لكوفيد-19 معرفة نقدية حول السكان الذين كانوا يعملون معهم وتمكنت من التكيف و/أو تطوير حملات ومحتوى وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية بسرعة للاستجابة لكوفيد-19. على سبيل المثال، تم تحويل رسائل النظافة عند غسل اليدين بالصابون (HWWS) إلى إعلانات فيديو أو راديو أو تلفزيون. تم تكييف الرسائل مع السياقات المحلية المختلفة وتشمل الأمثلة: غسل اليدين لمدة 20 ثانية، وغسل اليدين قبل دخول المتجر/المطعم/الفضاء العام.

لزيادة استيعاب السلوكيات الأساسية، تطورت حملات وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية لإشراك السكان المستهدفين بشكل مباشر، بما في ذلك الأطفال والشباب والرجال والنساء. لا يتمتع هؤلاء السكان بدرجات متفاوتة من الوصول إلى وسائل الإعلام المختلفة فحسب، بل يستهلكون أيضًا وسائل الإعلام بطرق مختلفة. على سبيل المثال، في الهند، تفعل النساء أقل مع هواتفهن المحمولة من الرجال، ومن المرجح أن يكون لديهن مستويات أقل من محو الأمية الرقمية. استخدم مشروع دعوة جميع النساء في الهند، تقنية الاستجابة الصوتية التفاعلية (IVR) لجعل المحتوى الصوتي متاحًا من أي هاتف، وبالتالي المساعدة في التغلب على حاجز معرفة القراءة والكتابة.

.

يمكن الاطلاع هنا على مثال آخر لكيفية استهداف النساء وتمكينهن من خلال تكنولوجيا الهاتف المحمول لمكافحة كوفيد-19، هنا. هذه المرة في كينيا. في كينيا وتنزانيا، تشرك Amref الشباب من خلال القصص المصورة ومحتوى وسائل التواصل الاجتماعي الذي يصور الأبطال الذين يحمون أحلامهم وأعمالهم وعائلاتهم وصحتهم من خلال الالتزام بتدابير الصحة العامة التي بدورها ستحمي أحبائهم من كوفيد-19.

كما كان استخدام قنوات وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية أمرًا بالغ الأهمية في معالجة التفاوتات بين سكان الحضر والريف. على سبيل المثال، في العديد من البلدان في المناطق الريفية، لا يزال الوصول والمشاركة إلى الإذاعة هو الأسهل في قناة الاتصال – غالبًا ما يكون الوصول إلى التلفزيون والوسائط الرقمية والمطبوعة أكثر محدودية وأحيانًا لا يمكن الوصول إليها على الإطلاق، وتعني مستويات الإلمام بالقراءة والكتابة المنخفضة اعتمادًا أكبر على تنسيقات الاتصال السمعية والقائمة على الصور. في نيبال، استخدمت WaterAid طرقًا أخرى لاستهداف السكان الذين يصعب الوصول إليهم واستخدمت تقنية تعرف باسم "الميكروفون" باستخدام مكبرات الصوت والميكروفونات لتعزيز رسائل السلوك الوقائي الرئيسية لكوفيد-19 في المناطق الريفية النائية (الصورة 2).

مع تقدم الوباء، سلطت بيانات كوفيد-19 وبحوث العلوم الاجتماعية الضوء على الحاجة إلى محتوى التواصل والحملات للتعامل مع ودعم مجموعات سكانية محددة قد تكون أكثر عرضة لكوفيد-19. وشمل ذلك الأشخاص ذوي الإعاقة (PWD) و كبار السن والأشخاص الذين يعانون من نقص المناعة.

وعلى الرغم من أن التركيز على حملات الاتصالات الإعلامية الرقمية والجماهيرية تقلب خلال الوباء مع دخول البلدان وإخراجها من عمليات الإغلاق وتم تطوير ونشر لقاحات كوفيد-19، ظلت عملية تطوير الحملات المؤثرة هي نفسها - البناء والاعتماد على الشراكات عبر القطاعات، بما في ذلك الحكومات والمنظمات غير الحكومية الدولية ومنظمات المجتمع المدني والوكالات الإبداعية والفنانين وقادة المجتمع والزعماء الدينيين وخبراء الإعلام والممارسين والمتخصصين في تغيير السلوك.

الصورة 2: مكبرات الصوت ترفع الوعي بتعزيز النظافة. المصدر: WaterAid

المشاركة النشطة والهادفة مع مجموعة واسعة من أصحاب المصلحة لتشجيع الشراكات والتعاون والتنسيق القطاعي من أجل التواصل الاجتماعي والسلوكي الأكثر فعالية.

تعد الشراكات والتعاون عبر المنظمات والقطاعات والدول، بما في ذلك بين الكيانات الحكومية وغير الحكومية، أمرًا بالغ الأهمية في استجابة واسعة النطاق للصحة العامة. تساعد علاقات العمل القوية في بناء أساس مستقر يمكن من خلاله تنفيذ حملات وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية المؤثرة بسرعة في أوقات الأزمات. وقد يساعد إنشاء والحفاظ على الثقة والتعاون بين الكيانات الحكومية ووكالات الأمم المتحدة والمنظمات غير الحكومية ومنظمات المجتمع المدني وشركاء وسائل الإعلام والاتصالات في التنقل في عمليات الموافقة بسرعة أكبر. تعزز المشاركة الحكومية أيضًا الملكية وتشجع الاستدامة، ولكن من المهم أن تكون حساسًة للسياق وأنماط القيادة الفريدة للحكومات المختلفة لضمان المشاركة الناجحة وبناء العلاقات. من المهم بالقدر نفسه العمل بشكل وثيق وتعاوني مع المنظمات والشبكات المحلية (على سبيل المثال، المنظمات المجتمعية ومجموعات الشباب واللجان المدرسية ومجموعات حقوق المرأة والمساواة بين الجنسين والأشخاص ذوي الإعاقة وما إلى ذلك) وأصحاب المصلحة الرئيسيين الآخرين خارج قطاعي الصحة العامة والمياه والصرف الصحي والنظافة الصحية، ولا سيما منظمات وسائل الإعلام والاتصالات والممارسين. يساعد هذا التعاون في ضمان أن محتوى وحملات وسائل الإعلام والاتصالات ذات صلة وممكنة لمختلف السكان والسياقات ويمكن أن تكون حساسة للآثار الثانوية لاستجابة الصحة العامة وتخفيفها.

في كينيا وأوغندا وتنزانيا، أنشأت Amref ائتلافًا من الشركاء من تيارات عمل مختلفة بما في ذلك لجنة إعلامية (شركاء وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية). دعمت هذه اللجنة تطوير مواد الحملة التي تم نشرها من خلال الإذاعة والتلفزيون وكذلك القنوات الرقمية، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي (Facebook و Instagram). تضمنت الأساليب الرقمية المبتكرة استخدام أبطال الشباب العامين،وإعلانات Wi-Fi العامة، والتأثير على وسائل التواصل الاجتماعي، وتنسيقات الترفيه التعليمي ، مثل الكتب المصورة، والدمى (الصورة 3). أظهر هذا النهج قيمة إشراك مجموعة متنوعة من الشركاء والمشاركة بين القطاعين العام والخاص لتبني أساليب مبتكرة لتحقيق أقصى قدر من الوصول والمشاركة.

الصورة 3: أمثلة على أغلفة الكتب المصورة. المصدر: Amref

قبل البدء في برنامج جديد أو تكييف برنامج موجود مسبقًا، شارك بنشاط وبشكل هادف مع أصحاب المصلحة المحليين (بما في ذلك وسائل الإعلام) والمنظمات الحكومية وغير الحكومية لإيجاد طرق للمساعدة في تصميم وتنفيذ وتقييم وتكييف استراتيجيات وأنشطة التواصل الاجتماعي والسلوكي.

استخدم مجموعة من طرق البحث لإبلاغ استراتيجيات ونهج ومحتوى التغيير الاجتماعي والسلوكي.

عادة ما يتم إجراء البحث التكويني قبل تصميم البرنامج ويستخدم لإبلاغ البرامج لضمان تكييفها مع السياق والمساعدة في تلبية احتياجات وأولويات السكان المحليين. غالبًا ما يتكرر البحث في البرنامج ويمكنه أيضًا تسهيل تعلم وتكييف النهج في جميع أنحاء الاستجابة.

يشتمل البحث التكويني على مجموعة من طرق جمع البيانات الكمية والنوعية التي يتم إجراؤها لفهم الممارسات الحالية والتصورات والعوامل التي تمكن أو تحد من السلوكيات (انظر الجدول 1 للحصول على قائمة بأساليب البحث التكوينية المحتملة).

الجدول 1. أمثلة على طرق البحث التكوينية التي يمكن استخدامها لإبلاغ البرمجة

في سياق جائحة مثل كوفيد-19، كان لا بد من تكييف البحوث التكوينية وتبسيطها وتسريعها. في هذه الحالة، تم إجراء تقييمات سريعة وتحليل للوضع لتوفير المزيد من المعلومات. استغلت العديد من المنظمات البيانات والبحوث الحالية بدلاً من البحوث التكوينية الأولية، بينما نجحت منظمات أخرى في التغلب على العوائق التي تحول دون إجراء البحوث التكوينية (دراسة الحالة 1).

كما أجرت منظمات غير حكومية أخرى مجموعة من الأبحاث التكوينية عبر بيئات مثل الدراسات الاستقصائية للأسر، ومقابلات مزودي المعلومات الرئيسيين، ومؤشرات التنمية الدولية، ومجموعات النقاش المركزة. تتضمن هذه الأمثلة:

أعاق كوفيد-19 مناهج البحث التكويني القياسية حيث لم يعد جمع البيانات وجهاً لوجه ممكنًا. في وقت لاحق، كان على المنظمات اعتماد طرق جديدة لجمع البيانات تم تكييفها للالتزام بالمبادئ التوجيهية لكوفيد-19، والأهم من ذلك، تم تسريع الجداول الزمنية بسبب طبيعة الوباء كأزمة متطورة (دراسة حالة 2).

تم استخدام مجموعة من المنصات للمساعدة في جمع البيانات عن بُعد بما في ذلك:

يجب النظر في طرق جمع البيانات عن بُعد لاستخدامها في سياق الأوبئة أو حالات الطوارئ في المستقبل. على وجه التحديد، يجب أن يكون هناك تركيز على التكيف لبناء المرونة في البحث أثناء تفشي الأمراض في المستقبل. يمكنك العثور على مزيد من المعلومات حول طرق جمع البيانات عن بُعد هنا.

حدد أولويات البحث التكويني في البداية وقم بإجراء بحث منتظم لفهم من يتأثر بالمحتوى الخاص بك وكيفية تمكين البرامج من استخدام النتائج بفعالية وكفاءة لإبلاغ الأنشطة وتكييفها.

تقديم أنشطة التواصل الاجتماعي وتغيير السلوك المجزأة للمساعدة في التعامل مع المجموعات التي قد تكون أكثر عرضة للاستبعاد والوصم والتمييز ودعمها.

يهدف التقسيم إلى مواءمة الرسائل وقنوات التسليم والمنتجات والخدمات مع احتياجات وتفضيلات الجمهور المستهدف لزيادة تأثير تدخل وبرنامج تغيير السلوك إلى أقصى حد. تقسم العملية السكان المستهدفين إلى مجموعات فرعية يُنظر إليها على أنها تتمتع بخصائص واختلافات مماثلة عن المجموعات الفرعية الأخرى. قد يتم تقسيم جمهور وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية حسب التركيبة السكانية أو إلى مجموعات أو سياقات محددة قد تكون أكثر ضعفًا، على سبيل المثال. مع تطور حملات تغيير النظافة والسلوك، من المهم تصميم قنوات المراسلة والتسليم لزيادة الوصول إلى أقصى حد بين السكان. على سبيل المثال، لا يمتلك جميع الناس تلفزيونًا، لذلك لا يمكن الوصول إلى جميع السكان المستهدفين بإعلانات تلفزيونية. وبالمثل، تحصل مجموعات مختلفة من الناس على معلومات من مصادر وقنوات إعلامية مختلفة. قد يفضل شخص في سن معينة أو يعيش في سياق معين قناة مختلفة عن عامة السكان، لذلك من المهم تعزيز السلوكيات ذاتها من خلال استخدام قنوات متعددة.

قد تشمل أمثلة التقسيم في حملات وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية تحديد الحملات وتنويعها من خلال ما يلي:

استخدمت أصول وسائل التواصل الاجتماعي التي تستخدمها WaterAid في البداية شخصيات مؤثرة مثل المشاهير وسفراء المياه والصرف الصحي والنظافة الصحية وقادة المجتمع والكوميديين والرياضيين والفنانين الموسيقيين. على سبيل المثال، استخدمت حملة "قوة 5" التي نفذتها WaterAid في البداية خمسة رياضيين رئيسيين يروجون للسلوكيات الرئيسية ثم توسعت لتشمل خمس نساء قويات وخمس قادة وطنيين ملهمين وجمعية الصم، وأثبتت نجاحًا كبيرًا وحظيت بقبول جيد، حيث وصلت إلى أكثر من 7.5 مليون شخص في زامبيا (الصورة 5). مع مرور الوقت، تم تصميم المواد الترويجية لكل سياق وداخل مجموعات سكانية معينة. وللوصول إلى المزيد من السكان في المناطق النائية والريفية، تم إنشاء حملات إذاعية شملت المسرحيات الهزلية والبرامج الحوارية وحلقات النقاش مع الخبراء وممثلي مجموعات الأشخاص ذوي الإعاقة والأغاني وإعلانات الخدمة العامة والدراما وبرامج الاتصال والمسابقات.

الصورة 5: حملة "قوة 5" من WaterAid المصدر: WaterAid

سمح هذا النوع من التواصل أيضًا بالتواصل في اتجاهين، حيث يعبر الناس عن آرائهم ويطرحون الأسئلة — وهي طريقة رئيسية في استهداف المعلومات المضللة. في نيبال، لزيادة الوصول إلى السكان المستهدفين الذين يعيشون في مناطق نائية، تم استخدام طرق تعزيز نظافة "حلب الحليب". وشمل ذلك قيادة شاحنات متنقلة مزودة بلوحات إعلانية ومشاهير وصور ومكبرات صوت مزودة بنصوص صوتية مسجلة عبر المناطق النائية والريفية. كان استخدام قنوات متعددة وإدراج أشخاص مؤثرين وموثوقين في المجتمع أمرًا أساسيًا لتوسيع نطاق حملات تعزيز النظافة وتعظيمها وبناء الثقة مع الجمهور.

يعد تعزيز رسائل النظافة من خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة تيك توك، نهجًا جديدًا نسبيًا أثبت نجاحًا كبيرًا في إشراك السكان الشباب. تسمح وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا بالتغذية الراجعة في الوقت الفعلي عبر أقسام الإعجابات والمشاركة والتعليقات، وإبلاغ توقيت المنشورات وأسلوب التسليم. على سبيل المثال في كينيا، تمكنت Amref من الرد على شكوى حول ضعف الوصول إلى محطات غسل اليدين على منشور على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال مشاركة مواقع الخيارات المحلية.

في بيئة دائمة التغير، من المهم أن تكون مرنًا وأن تكيف الرسائل مع السياق المحلي. في أوغندا، استخدمت PSI مجموعة متنوعة من قنوات التوصيل لزيادة الوصول بين السكان. تم استخدام منصات وسائل التواصل الاجتماعي مثل Instagram و Facebook و Twitter لاستهداف الشباب، وجمعت الحملات بين التوعية بفيروس إيبولا ورسائل الوقاية، بينما تم استخدام الاستجابة الصوتية التفاعلية لاستهداف كبار السن (الصورة 7). تم تطوير رسائل نصية قصيرة مسجلة حول التوعية بكوفيد-19 والإيبولا والوقاية منهما (استجابة لتفشي الإيبولا في أوغندا) وبثها لاستهداف مستخدمي الهاتف المحمول من خلال منصة الرد الصوتي التفاعلي 1-6-1 (خدمة معلومات تلقائية مجانية يمكن للجمهور الاتصال بها للوصول إلى المعلومات حول الموضوعات الرئيسية) وتم قياس معدل تحويل المتصل إلى المستمعين لحساب مدى الوصول.

الصورة 7: مثال على حملة PSI على تويتر. المصدر: PSI

كانت هناك أيضًا حاجة للتركيز على كيفية تكييف المحتوى والنهج لزيادة الوصول إلى أقصى حد للمجموعات والسياقات التي قد تكون أكثر ضعفًا، من خلال تكييف رسائل تغيير السلوك. على سبيل المثال، في كينيا، قامت PSI بتكييف الإعلانات لتشمل لغة الإشارة ووسائط الإعلام الإذاعية والمحلية المستخدمة من خلال بث الصوت من مراكز المعلومات والشاحنات الصغيرة. أنتجت WaterAid أصولًا تضمنت لغة الإشارة وسلطت الضوء على الأشخاص ذوي الإعاقة المختلفة التي تم استخدامها في برامج قطرية متعددة.

استهدفت حملاتSESAME في الهند الآباء ومقدمي الرعاية في جميع أنحاء البلاد على Facebook و Instagram و Twitter و YouTube. ركز محتواها على تعزيز السلوكيات الرئيسية للنظافة من خلال تصوير مجموعة متنوعة من الإعدادات، مثل مرافق غسل اليدين منخفضة الموارد ومزيج من الفيديو والرسومات والمحتوى الذي يركز على اللعبة والذي يضم الدمى المتحركة والأصدقاء والذي استُخدم لضمان تنوع المحتوى والحفاظ على تحديث رسائل الحملة. تم إنتاج المحتوى بلغات ولهجات مختلفة وتضمن محتوى يركز على إمكانية الوصول، مثل لغة الإشارة، لتحقيق أقصى قدر من الوصول.

في الصومال، سعت البرامج الإذاعية لـ BBC Media Action إلى التأكيد على كيفية انتشار فيروس كورونا وكوفيد-19، وكيفية إدارة الممارسات التقليدية مع اتباع تدابير الوقاية. مكن تقسيم الجمهور الفريق من استهداف السكان الذين قد يكونون أكثر عرضة للإصابة بكوفيد-19 الشديد، مثل كبار السن والأشخاص ذوي الإعاقة، والأشخاص الذين كانوا أكثر ضعفًا، مثل النازحين داخليًا.

يعد تقسيم الجمهور أمرًا ضروريًا لتطوير استراتيجيات وأنشطة ومحتوى التواصل الاجتماعي وتغيير السلوك لضمان تفاعل البرامج والحملات مع الأشخاص من خلال القنوات التي يستخدمونها بالفعل، ولتلبية احتياجات كل من الجماهير الجماهيرية وكذلك مجموعات سكانية وفئات محددة قد تكون ضعيفة بشكل خاص (مثل المهاجرين واللاجئين والأشخاص الذين نزحوا داخليًا والنساء والفتيات والأشخاص ذوي الإعاقة وكبار السن والأفراد الضعفاء سريريًا).

هناك حاجة إلى استراتيجية وخطة للتغيير الاجتماعي والسلوكي لوسائل الإعلام والاتصالات تتضمن بحثًا ومراجعات منتظمة منذ البداية للتخفيف و/أو الحد من إجهاد التواصل وتحقيق أقصى قدر من المشاركة.

كان أحد التحديات الرئيسية في المراحل اللاحقة من الاستجابة لكوفيد-19 هو تحويل الانتباه من كوفيد-19 إلى قضايا ملحة أخرى، مع قيام العديد من البلدان برفع قيود الصحة العامة. وبالتالي، هناك اعتقاد خاطئ بأن كوفيد-19 لم يعد يمثل خطرًا وأن الرسائل على الكمامات والتباعد الجسدي لم يعد لها صدى لدى المجتمعات.

وظفت أوكسفام استخدام متتبع الإدراك المجتمعي - وهو نهج يستخدم أداة متنقلة تمكن الموظفين من التقاط وتحليل وفهم تصورات المجتمعات أثناء تفشي الأمراض. زوجدوا أن العديد من السكان سئموا من سماع رسائل ومحتوى كوفيد-19 باستمرار لأن كوفيد-19 كان أحد العديد من المشكلات التي كانوا يواجهونها. ولمعالجة إجهاد التواصل، من الأهمية بمكان تكييف محتوى وسائل الإعلام والاتصالات للحفاظ على مشاركة المجتمعات وتشجيع استمرار ممارسة السلوكيات الرئيسية.

تشمل أمثلة الطرق التي يمكن بها لأنشطة ومحتوى التواصل الاجتماعي وتغيير السلوك التخفيف من حدة الوباء والتعب من التواصل والحد منه في حملات وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية ما يلي:

تم توظيف المسابقات أو التحديات لتحفيز وتحفيز الناس على القيام بعمل جيد في مجتمعهم من قبل Amref وأثبتت نجاحها. قامت Amref بتكييف الرسائل والمحتوى لتضمين أحدث الاتجاهات ودمج محتوى جذاب وصديق للطفل من خلال استخدام الكتب المصورة والمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي في حملاتهم الرقمية التي تستهدف مجموعات الشباب. كما نظم المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي مسابقات تشجع الجماهير المستهدفة على المشاركة والفوز بالجوائز. واستهدفت هذه التدخلات بعض المواقع عالية الخطورة.

أنشأت WaterAid مجموعة من الأصول التحفيزية لتجنب تشبع الحملة وتقليل التعب وتعزيز السلوكيات باستمرار. استخدمت هذه القنوات مجموعة من قنوات التوصيل بما في ذلك مقاطع الفيديو والأغاني التلفزيونية، حيث أثبتت الأغاني أنها طريقة ناجحة ومسلية لتكرار رسالة أساسية بطريقة يتذكرها الناس. كما وضعت مقاطع أطول مثل الإعلانات التلفزيونية والدراما الإذاعية وكانت مفيدة في تقديم الرسائل حول تعزيز السلوكيات الرئيسية وأهميتها. استخدمت منشورات ولوحات إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الترفيهية والجذابة المشاهير وقادة المجتمع وسفراء المياه والصرف الصحي والنظافة الصحية والقادة المحليين في مختلف القطاعات. أشارت WaterAid إلى أن التعرض لمرة واحدة لم يكن كافيًا وأن الوصول العالي مع التكرار باستخدام قنوات متعددة، واستهداف مجموعات مستهدفة متعددة، كان أمرًا أساسيًا لتعزيز السلوكيات وتقليل إجهاد الحملة.

في تركيا، أجرى المكتب القطري لمنظمة الصحة العالمية استطلاعات على تويتر يسأل المستجيبين أسئلة محددة حول الإجراءات التي يتخذونها لحماية صحتهم. وشجع ذلك الناس على التفكير في سلوكياتهم وبيئاتهم الخاصة وكان بمثابة تذكير برسائل تغيير السلوك ذات الصلة المستمرة التي يجب مواءمتها.

التأكد من أن استراتيجيات ومحتوى الاتصالات الإعلامية الرقمية والجماهيرية حساسة للاتجاهات والأولويات الحالية من خلال البحث المنتظم، للحد من إجهاد الاتصال وتكييف المحتوى والاستراتيجيات لتشمل محتوى حديث ودقيق مصمم خصيصًا للمجموعات المختلفة ويشرك المزيد من الناس بطرق مبتكرة.

يتطلب التحدي الفعال للمعلومات الخاطئة والتضليلية والشائعات المتعلقة بكوفيد-19 فهم سبب إيمان الناس بالمعلومات الخاطئة ومشاركتها ومجموعة متنوعة من مناهج وقنوات الاتصال.

كفيروس جديد، كانت هناك العديد من الأشياء المجهولة حول كوفيد-19 في البداية. وأدى ذلك إلى فراغ في المعلومات ساهم في انتشار المعلومات الخاطئة والمعلومات المضللة والشائعات. يعد توفير معلومات عالية الجودة وحديثة أثناء الأزمات الصحية أمرًا بالغ الأهمية للالتزام بالمشورة والتوصيات الصحية. يحتاج التواصل الصحي من خلال وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية إلى فهم ما يدفع المفاهيم الخاطئة والمعلومات الخاطئة والتضليلية والشائعات في مختلف السياقات والسكان وعلى قنوات الاتصال المختلفة والمساعدة في معالجة هذه الدوافع بالإضافة إلى معالجة المعلومات الخاطئة المشتركة على نطاق واسع بشكل مباشر. ويشمل ذلك أيضًا مساعدة الناس على بناء المهارات التي يحتاجونها للتحقق من المعلومات بأنفسهم.

حددت الأبحاث التكوينية التي أجرتها بي بي سي ميديا أكشن في الصومال المفاهيم الخاطئة حول كوفيد-19 والمعتقدات حول كيفية انتشار الأمراض المعدية كتحدٍ أساسي. تضمنت المفاهيم الخاطئة وجود سلالة منفصلة في الصومال، وعدم قدرة فيروس كورونا على البقاء في مناخ حار والاعتقاد بأن فيروس كورونا لم يؤثر على المسلمين. عالجت بي بي سي ميديا أكشن هذه المفاهيم الخاطئة من خلال تطوير إعلانات الخدمة العامة ومحتوى البرنامج الذي تضمن مقابلات مع أشخاص يفهمون المفاهيم الخاطئة ويمكنهم مواجهتها بوضوح وإبلاغ الحقائق التي يثق بها الجمهور ويعتقدون بها بما في ذلك خبراء الصحة والزعماء الدينيين وكذلك المواطنين الصوماليين الذين أصيبوا بكوفيد-19. شاركت مناطق تفتيش المشاة أيضًا حيث يمكن للناس الحصول على مزيد من المعلومات التي ستكون دقيقة من الناحية الواقعية ومحدثة. وجدت تقييمات المتابعة أن المزيد من الأشخاص الذين تم الوصول إليهم من خلال برامجهم تمكنوا من تحديد بيانات كاذبة حول كوفيد-19 مقارنة بأولئك الذين لم يصلوا إلى المحتوى (الصورة 8).

الصورة 8: يمارس المصلون التباعد الاجتماعي في الصومال. المصدر: بي بي سي ميديا أكتيإنتر وكلاء يتعاملون مع المكالمات من المجتمع. المصدر: أوكسفام

نظرت

تجربة مضبوطة عشوائية أجراها وينترز وآخرون في مناهج فضح المعلومات الصحية الشائعة للغاية باستخدام الدراما الصوتية التي يقدمها واتساب في سيراليون. استشهدت مجموعة من الحلقات التي تمت مشاركتها من خلال تطبيق المراسلة صراحةً وناقشت المعلومات الخاطئة حول الموضوع والتي تم فضحها لاحقًا في الحلقة. ركزت الدراما الأخرى على المعلومات الصحيحة وتأكدت كلتا الدراما من تضمين السياق الثقافي واللغة. أظهرت النتائج أن كلتا الطريقتين قللت من المعلومات الخاطئة وحسنت المعرفة وزادت من ممارسات الحماية. بالإضافة إلى ذلك، سلط التعلم من WaterAid الضوء على أن استخدام الشخصيات ذات الصلة بالسياق الموثوق بها، مثل الأشخاص المحليين والموثوق بهم، كان فعالًا في معالجة المعلومات الخاطئة وتعزيز السلوكيات الإيجابية.

قدمت الخطوط الساخنة ومراكز الاتصال الخاصة بكوفيد-19 التي أنشأتها منظمة أوكسفام في صوماليلاند خدمة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع حيث يمكن للمتصلين إجراء محادثات ثنائية الاتجاه مع المهنيين الصحيين المعينين خصيصًا للبرنامج (الصورة 9). وقد تمكنوا من المشاركة في مواضيع مشتركة من المعلومات المضللة وسمح ذلك لكل من سكان الريف والحضر، بغض النظر عن مستوى إلمامهم بالقراءة والكتابة أو الوصول إلى الإنترنت، بالاستفادة من المعلومات الدقيقة والإجابات المصممة خصيصًا لأسئلتهم.

الصورة 9: وكلاء مركز الاتصال الذين يتعاملون مع المكالمات من المجتمع. المصدر: أوكسفام

لمعالجة قضية المعلومات الخاطئة لحالات الطوارئ والأوبئة في مجال الصحة العامة في المستقبل، يجب أن تتضمن أنشطة التأهب فهم ما الذي يدفع المعلومات الخاطئة والمفاهيم الخاطئة حول القضايا الصحية المختلفة (القضايا التاريخية والحاضرة) بين مختلف السكان والمجموعات؛ وفهم ما يضر مقابل ما يبني الثقة في المعلومات، والتركيز على ما هو ذي صلة بالمجتمع. هناك حاجة إلى مزيج من مناهج التخفيف من المفاهيم الخاطئة والمعلومات المضللة ومواجهتها، بالإضافة إلى تقديم معلومات دقيقة علميًا والمساعدة في بناء مهارات محو الأمية الرقمية والإعلامية على نطاق أوسع.

تواصل مع الخبراء في إدارة المعلومات وإدارة الفوض في المعلومات الآن لبناء القدرات والاستراتيجيات للتخفيف من المعلومات المضللة والاستجابة لها في وقت مبكر من حالات الطوارئ الصحية العامة في المستقبل.

يعد الرصد والتقييم مكونين رئيسيين لتقديم حملات إعلامية رقمية وجماهيرية فعالة.

يُعدّ

الرصد والتقييم مكونين حاسمين في حملات تعزيز النظافة باستخدام أساليب وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية. من المهم جمع بيانات دقيقة ومحدثة ومصنفة لرصد الاتجاهات وإبلاغ البرمجة وتكييف التدخلات. يُعدّ الرصد أمرًا بالغ الأهمية في تقييم ما إذا كانت حملات وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية تعمل وتصل إلى السكان المستهدفين. قد تشمل وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية بعض الجوانب التالية:

تسبب التحول لجمع البيانات عن بُعد في تحديات في الحصول على بيانات جيدة يمكن أن يسترشد بها في التخطيط للبرامج. أفاد الشركاء أنه تم تبسيط عمليات المراقبة الخاصة بهم للتركيز على جمع المؤشرات العددية، لتلخيص مدى الوصول، والتصورات والسلوكيات المبلغ عنها ذاتيًا. تم إبقاء الاستطلاعات التي أجريت عبر الهاتف أو الرسائل النصية القصيرة قصيرة للحفاظ على انتباه المستجيبين، ولكن هذا أدى أيضًا إلى بيانات لم تكن دقيقة بما يكفي للعمل عليها في بعض الحالات. وفي بعض الأحيان تكون هناك حاجة إلى أدوات أخرى أكثر تعمقًا. استُخدمت استطلاعات الاستجابة الصوتية التفاعلية بشكل شائع في وقت مبكر من الوباء؛ ومع ذلك، كانت معدلات الاستجابة منخفضة ولم تكن الإجابات القصيرة مفيدة في توجيه القرارات البرنامجية. كان استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإجراء استطلاعات الرأي أو الترويج للاستطلاعات أكثر كفاءة في جمع كميات كبيرة من البيانات، ومع ذلك، كان هذا النهج متحيزًا من حيث المشاركين، وكان من الصعب رسم روابط بين المستجيبين والسكان الذين يعيشون في المناطق المستهدفة.

كان من الصعب أيضًا قياس فعالية البرامج، وبينما وجد بعض الشركاء طرقًا لمراقبة مدى وصول رسائلهم، من خلال تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي أو مراقبة وسائل الإعلام، فكان من الصعب للغاية قياس تأثير رسائل النظافة على السلوك. بالنظر إلى أن الوصول إلى المجتمعات يتغير بشكل متكرر في جائحة متطورة مثل كوفيد-19، فمن المفيد وجود مؤشرات وطرق متعددة لقياس السلوك نفسه. يُعد تعزيز أنظمة المراقبة والتقييم أمرًا بالغ الأهمية وهناك حاجة لدعم المراقبة الروتينية وبناء القدرة على الصمود ضد تفشي الأمراض في المستقبل. يمكن الاطلاع على مزيد من المعلومات حول مناهج تعزيز الرصد والتقييم هنا.

يُعد الرصد والتقييم أمرًا أساسيًا في التأكد مما إذا كانت الحملات تصل إلى السكان المطلوبين وتحقق التأثير المطلوب. جمع البيانات المصنفة لضمان الوصول إلى مجموعات سكانية محددة مثل النازحين أو النساء.

كتبت فاطمة أحمد، وهي جزء من مركز النظافة، هذا الموجز التعليمي. كما قُدّمت مدخلات قيمة من قبل لورين دميلو غويت (LSHTM) وجيني لامب (LSHTM) والهند هوتوبف (LSHTM) وجينيفيف هاتشينسون (BBC Media Action).

تم النشر في 22 يونيو 2023

ينطلق مركز نظافة كوفيد-19 من مدرسة لندن للصحة والطب الاستوائي (LSHTM) وتم تطويره بالشراكة مع مركز تكنولوجيا المياه والصرف الصحي بأسعار معقولة (CAWST) وWash’Em. hygienehub.info

فاطمة أحمد؛ (2023) مناهج وسائل الإعلام الرقمية والجماهيرية لدعم النظافة الصحية وأخذ اللقاحات أثناء جائحة كوفيد-19. كلية لندن للصحة والطب الاستوائي، لندن، المملكة المتحدة. DOI: https://doi.org/10.17037/PUBS.04670143. الرابط هنا.

يتلقى مركز النظافة التمويل من مكتب الشؤون الخارجية والكومنولث والتنمية (FCDO).

أصبح هذا المشروع ممكنًا بفضل مساعدة المملكة المتحدة من حكومة المملكة المتحدة؛ ومع ذلك، فإن الآراء المعبر عنها لا تعكس بالضرورة السياسات الرسمية لحكومة المملكة المتحدة.